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打破广告中的性别偏见,让孩子做自己

现实中存在各种各样的性别偏见和刻板印象——女孩应该玩娃娃,男孩应该舞刀弄棒;女孩应该温柔安静,男儿应该有泪不轻弹;女孩应该学文科,男孩应该学理科;女孩应该当护士、老师、行政秘书等,男孩应该当律师、科学家、工程师……

当我们用这些性别标签去定义男女的喜好、性格、能力时,或许我们正在扼杀孩子成长和发展的可能性。

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广告和营销中的性别偏见与刻板印象就是影响儿童性别角色定位与认同的一个重要方面。在联合国儿童基金会(UNICEF)与联合国全球契约和救助儿童会共同制定的《儿童权利与企业原则》(简称CRBP)中,原则6就是“所有企业都应使用尊重和支持儿童权利的营销方式和广告”,联合国儿童基金会也一直致力于促进性别平等与儿童发展,呼吁在市场推广中尊重儿童和他们的权利。

为了更好地理解广告与营销中性别形象对儿童权利以及企业可持续发展带来的影响,探讨积极改变的机遇与解决方案,本刊于近期采访了联合国儿童基金会的高级性别顾问和儿童权利与商业专家,请他们从联合国儿童基金会的视角解读如何消除广告中的性别偏见,并希望通过广告推动积极的性别规范,让孩子拥有做自己的选择与自由。

Q

可持续发展经济导刊

A

Gerda Binder
联合国儿童基金会驻东亚及太平洋地区
高级区域性别顾问

Karla Corrêa
联合国儿童基金会驻东亚及太平洋地区
儿童权利与商业专家

Q:《儿童权利与企业原则》(简称CRBP)的原则6是,所有企业都应使用尊重和支持儿童权利的营销方式和广告。您能详细解释一下这条原则吗?能列举一些案例吗?

A:第6项原则规定所有企业均应使用尊重和促进儿童权利的营销方式和广告。该项原则引导企业确保传播和营销不会伤害儿童,包括不歧视儿童——基于性别、种族、文化、宗教、思想、能力、语言、地域、家庭背景和社会经济条件——并真正赋予女孩和男孩成长、发展并实现其全部潜能的权利。该项原则还引导企业确保产品标签含有清晰、准确和完整的信息,以便父母及子女能够在使用产品时做出知情决定。

该项原则呼吁广告应遵守世界卫生大会(WorldHealth Assembly)关于健康推广文件中规定的企业行为准则。广告商和营销商也被要求采取行动,防止广告与营销中出现操纵儿童并使用不真实或带有性特征的身体图像和刻板印象的风险。营销活动还应提高对积极自尊(positiveself-esteem)、健康生活方式和非暴力价值观(non-violence value)的认识。这些都是营销和广告如何尊重和促进儿童权利的例子。

良好实践:

宣传儿童玩耍和健康生活的权利

某欧洲的日化品牌在举办营销活动的同时,还向公众宣传儿童玩耍的权利以及表达自己想法的权利,换言之,就是作为一个儿童的权利!该公司鼓励父母应认识到探索、玩耍、活动和锻炼的价值,虽然在这些过程中有时候孩子会把自己弄得脏兮兮,但这些活动对儿童的成长起着关键作用,对于丰富和健康的生活十分重要。该品牌在世界各国的电视台中播放了一系列的电视商业广告,强调玩耍和积极生活方式的价值。
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Q:在谈到儿童性别认知与认同时,经常会提到一个名词叫性别社会化,性别社会化应该如何理解?联合国儿童基金为什么会关心广告中的性别社会化和性别平等?

A:性别社会化是指人们从家人、同龄人、社交网络和其他社会机制学习成为女孩或男孩的规则从而实现性别认同。性别社会化从出生时就开始,在青春期加剧。研究表明儿童对性别的概念形成于儿童早期,即3岁至7岁期间,在这个年龄段儿童逐渐形成强烈的性别偏见,例如男女应该分工不同。此时,性别互动以及男孩在学校的男性化行为已经对女孩产生负面影响。

总之,性别社会化将对孩子未来的生活方式产生巨大影响。无论儿童的性别如何,对性别规范、身份和刻板印象的僵化理解都可以影响到儿童对自己和他人的看法,并限制儿童自由发展其独特、宝贵的才能与兴趣。到了青春期,两性关系态度以及性别角色意识进一步加强,某些消极行为开始出现,包括暴力、危险的性行为以及滥用药物等。这些行为有时会产生即时影响,有时则在今后的生活中产生重大影响。性别社会化在今后生活中产生负面影响的例子包括选择性堕胎、教育障碍、家务负担不均、童婚和月经羞耻等等。

联合国儿童基金会关注性别社会化,是因为对世界各地的男孩女孩、成年男女而言,性别社会化的负面影响是造成性别不平等及不良后果的重要原因。联合国儿童基金会关注性别社会化,是因为性别角色会影响到男孩和女孩对自己形象的想象,而这种对自我形象的想象会影响他们在家庭、学校和社会中扮演的角色。由于营销和广告产生的内容有可能加强了性别刻板印象,因此联合国儿童基金会认为,广告中的形象和故事如果能反映男孩女孩、成年男女相互平等、相互帮助,并能反映他(她)们的现实生活,这将具有重要意义。解决营销和广告中的性别平等问题,将有助于实现现实中的性别平等,有助于我们实现可持续发展目标。

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Q:我们知道,联合国儿童基金会于去年6月加入了去除性别刻板形象联盟(Unstereotype Alliance),希望合力去除性别刻板印象带来的负面影响,并通过广告的力量来推动积极的文化改变。但很多人其实并没有意识到广告中的性别偏见和刻板印象。到底什么是广告中的性别偏见和刻板印象?

A:性别偏见和刻板印象是指我们看到的女孩和男孩、女人和男人的形象,强化了他(她)们“应该”具备的为人处世原则、穿着打扮或行为方式。这意味着部分人会感到被排斥、被忽略、没有认同感。这种做法会对人们产生深远影响,使人们认为其外表或行为方式可能不可接受。营销和广告可以发挥积极作用,打破这种刻板印象并反映社会中人们的多样性。

根据2016年多芬发布的《全球美丽与自信报告》,百分之七十的女性和男性表示大多数广告并不能反映其周围的现实世界;五分之三(63%)的人认为大多数广告并不能代表自己;几乎一半的消费者(45%)依然会看到令其不舒服的性别歧视广告。目前我们经常在媒体上看到的女性形象大多需要承担养家糊口、抚养孩子的压力,同时还要忠诚、性感、苗条,但大多数女性认为这并不能反映现实中的自己或许多女性每天从事的工作。

联合利华消费者市场研究部(CMI)的一项研究《联合利华市场调查报告2015》显示:广告中只有3%的女性被描绘为有远大抱负或处于领导地位;只有0.03%的女性被描绘成幽默有趣;只有1%的女性被描绘成英雄或问题解决者。研究还发现,广告中的男性通常是坚韧、粗犷的刻板形象,他们往往会咄咄逼人。这些研究结果表明广告未能反映现实生活,也没有体现社会群体的多样性。

Q:这些含有性别偏见和刻板印象的广告,对儿童发展究竟会带来哪些伤害?

A:很多不同的事物以不同的方式影响着性别社会化——例如,在广告中,肥皂、洗衣液、洗涤剂、马桶和地板清洁剂大多是让女性(母亲和家庭主妇)使用的,就好像她们是唯一负责保持干净整洁的人,她们的工作仅仅是清洗脏盘子、餐具、厕所和衣服。广告潜移默化地影响了我们了解性别的方式,这可能对儿童有害,因为广告强化了性别刻板印象。

广告可能会强化负面的身体形象,也可能会使用涉及儿童色情的图像,以及对贫困的污名化。通过各种影响性别社会化的方式,特别是吸引消费者的媒体传播活动,这些有害的做法可以限制某些人群的发展机会和生活方式,特别是对女孩和女性的生活产生多方面的负面影响。而它们对男孩和男性的负面影响也日益加深。

Q:除了对儿童的伤害,我们还有什么其他理由可以说服广告商消除性别偏见和刻板印象,并进一步支持在广告中推广积极的性别社会化?如果他们的广告造成性别偏见或刻板印象,会对公司带来风险吗?

A:营销和广告正在发生变化,数字广告变得更复杂,其规模正在逐步扩大。人们更加倾向于通过网络获取信息、了解新闻事件、进行娱乐和网上购物。与此同时,年轻男女的观念也在发生变化,并越来越积极地反对性别刻板印象。这些变化已经对广告产生重大影响,企业需要去适应并寻找各种方法来推广和销售它们的产品与服务。

根据玛氏公司(Mars)给出的数据,70%的品牌购买决定由女性作出,75%的女性认为自己是家庭中的主要购物者。此外,世界经济论坛已经确定64%的消费支出控制在女性手中。

通过营销和广告促进积极的性别规范(即男性和女性的认知和行为不应根据他们的生理性别来定义,应认可他们具有同样的潜能)不仅是道德上的需要,有强有力的证据表明企业也需要积极有效的营销实践才能更好地管理企业在消费者心目中的声誉,从而为企业带来丰厚的经济效益。对广告商而言,如果广告中出现性别刻板印象可能会对企业造成一系列的负面影响——从信誉危机到管理危机以致丧失重要市场份额和盈利。

世界广告商联合会(WFA)发布了一份指南,其中含有一个和商业广告相关的数据:与普通广告相比,传播先进理念的广告的传播有效性要高25%,而可持续品牌的销售额要比其他品牌高16%。在这种情况下,广告商有很多理由提倡进步的性别平等观念的营销实践。

Q:对于广告商来说,如何确保在广告制作过程中避免无意识的性别偏见或刻板印象?有什么工具或方法吗?有公司在防止广告中的性别偏见和刻板印象以及促进性别平等方面做得较好吗?

A:解决营销和广告中的性别社会化平等问题需要从多方面去努力。我们仍然需要开发并分享商业案例,以解决营销对儿童性别社会化造成的影响及后果。同时,解决性别偏见和刻板印象需要不仅仅体现在单个广告活动上,还需推动营销广告公司制定商业政策与实践,解决工作场所和市场中的性别不平等问题,这是一种文化与组织上的转变。

世界广告商联合会(WFA)为企业制定了如何消除广告中刻板印象的指南,建议企业采取的措施包括鼓励营销团队多元化、追踪广告中性别角色塑造的效果及广告效果、建立促进性别平等的品牌理念、制定长期计划、不仅限于营销,同时在企业内部制定并与供应链合作伙伴共同制定促进性别平等的合理措施。

部分领导品牌已经开始在这些领域采取行动。强生公司正在衡量其广告的性别平等程度,他们还对世界各地所有区域的营销伙伴展开GEM(Gender Equality Measure性别平等测量)评分培训。此外,为了解决广告中性别偏见的根源性问题,强生还联合哈佛大学开发资源对抗职场中的无意识性别偏见,双管齐下确保消费者和员工远离性别偏见。

良好实践:

宝洁碧浪——洗衣服只是母亲的任务吗?

2016年,宝洁碧浪在印度推出一支推动男性分担家务劳动的广告。广告中,在一个普通的印度家庭里,父亲来看望女儿一家,却发现女儿下班后依然忙碌。她一边打电话处理工作,一边还要做家务,照顾年幼的儿子,甚至给丈夫递上一杯咖啡,而她的丈夫,就躺在沙发上玩电脑,丝毫没有搭把手的意思。父亲很受触动,因为他意识到平时自己也是这么对待妻子的。

广告的最后,父亲开始主动帮妻子分担洗衣服的家务,并引出了一个思考:洗衣服只是母亲的任务吗?此时,碧浪的洗衣液也出现了。宝洁希望通过这则广告传递给观众,我们努力关注性别平等,才能给孩子创造一个更加美好的世界。值得注意的是,这则广告帮助宝洁碧浪在当年增加了76%的市场销售额。

Q:未来,联合国儿童基金会还将开展哪些工作,积极促进在广告和营销方面的性别平等和积极的性别社会化?

A:联合国儿童基金会计划提供更多证据,以证实广告营销对女孩和男孩造成的性别社会化影响及其后果。我们还认为需要采取更全面的方法应对广告中的性别社会化,为此我们将呼吁亚太地区营销广告业的主要参与者联合起来,共同创建针对儿童的广泛的、进步的性别平等解决方案。

Tips

性别规范:性别认同普遍遵循的标准和期望。

性别社会化:人们从家人、同龄人、社交网络和其他社会机制学习成为女孩或男孩的规则,从而实现性别认同的过程。

性别刻板印象:通常看到的男女两性形象,强化了他(她)们根据自身性别“应该”具备的为人处世原则、穿着打扮或行为方式、甚至自身能力和所能扮演的社会角色。

性别歧视:基于性别,直接或间接地区别对待男女两性,使他(她)们无法享受平等权利。

性别平等:在尊重生理差异基础上男女两性尊严和价值的平等以及机会、权利和责任的平等。

(本专栏为可持续发展经济导刊与联合国儿童基金会为推动《儿童权利与企业原则》的合作项目之一,内容不完全代表联合国儿童基金会官方观点。程进、陈婷婷、项楠对本文亦有帮助)

文章来源: 联合国儿童基金会

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/ThFjLvO1iMOCTyGw-wNUGQ

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