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有机产品定价,不可不知的门道

某农场完全不用机械的耕作方式

某农场完全不用机械的耕作方式

无论是有机农业还是有机生活方式,有机产品对生态的正向影响都远远超过了其作为放心食品的价值。提到“有机”,内行想到的是“生态系统”,外行想到的是“价格”。“贵”不是有机产品的价值体现,只是其作为商品的一个价格属性而已。当我们谈到价格时,就不得不讨论一下有机产品的定价问题。虽然价格不能体现价值,但它却影响了人们走近有机、消费有机和了解有机的持续性。

本文在一位神秘顾问(他不愿曝光)的帮助下,透过其近几年在有机供销市场的一线实践和笔者对有机消费市场的多年观察,在越来越多的消费者对有机产品的“高定价”无所适从时,笔者就有机产品定价写了这篇文章。

某农场的老品种土豆

某农场的老品种土豆

有机产品定价的三个要素

首先,我们来聊一聊有机产品定价的几个要素。因为有机产品定价与其生产和销售方式挂钩,所以我们讨论定价就牵扯到有机农场的经营方式。有必要事先声明的是,有机农场的经营方式没有高下之分,价格上的差异不能体现它们对生态修复所做的贡献(大小)。经营方式越多样,产品定价越多元。另外,本文讨论范围限定在北京地区;覆盖到全国的话,由于人力、租地等成本不同,因此,反映在价格上会有差异,但定价要素并不会变,此不再赘述。影响定价的主要有三个要素:

一,成本定价

有机产品在未进入流通渠道前,有一个基本价格。有机农场经过核算后,以扣除成本再翻一倍的价格直销产品是符合定价规则的。比如,白菜一亩地可种出4000斤左右,扣除成本,一斤有机白菜的价格在3~5元较为合理。又比如,土豆、胡萝卜之类的,一亩地可产1000~2000斤(是常规种植的三分之一至二分之一),定价在4~6元比较合理。在北方,叶菜定价在10~15元是合理的。(神秘顾问吐槽笔者产量写低了:“土壤的健康状况决定其最终的产量。按照有机标准的土壤来种植,白菜产量5千斤以上没问题,胡萝卜、土豆产量在3000斤没问题,洋葱8000斤没问题。”)

小米手机以延期发货(预售)来控制成本。延期发货的好处是:按照订单生产,产品零库存,货款可周转等等。在有机市场,也有农场通过消费者预付定金的方式安排生产,消费者以接近成本的价格购买产品。(但农场定价其实远远高于“成本”)

二,心理定价

所有零售商品定价首要采用的是心理定价策略,针对顾客某方面的需求来定价,以满足消费者生理、心理和精神需要。心理定价策略有我们熟悉的“数字游戏”,但凡是零售,商品定价多为9.9元,19.9、99.9元等。南方市场还有特别的数字偏爱,像14、47、48等这些价格是很少见的(不吉利)。

分档定价也是心理定价的一种策略。今夏,成都的“尚作”和北京的“春播”都推出了一款红粉番茄,在消费者中引起了较大反响。春播的“超级番茄”定价为19.8元(400~450克),同时,它还推出了一款“丑果”,同等重量价格只要8.8元,但其实是同一品种、种植方式之下有疤痕、个头小的“超级番茄”。

充分掌握心理定价策略,商品定价可以比实际成本高出几倍甚至几十上百倍。(下文会提到一个例子)

三,价值定价

作为生产者来说,在直销市场其实是占优势的一方。他们了解消费者、土地、农作物等。在有机市场,最常见的是恐吓式销售。由于众所周知的食品安全问题,一些消费者“病急了乱投医”,选择了购买有机产品,但他们本身对有机生产缺少认知。有的商家抓住这点在产品定价上大做文章,几乎将有机产品做到与奢侈品等同了。

据笔者所知,在北京,就有高达30元一枚的鸡蛋、200多元一斤的活鱼和500多元一斤的红肉。其实,这也是一种变相的心理定价策略。同行将这称之为“忽悠”,但笔者认为这是一种“价值定价”。像这样定价奇高的农场并非就是不良商家,因为他们的价格从一开始就是“透明”的,只是,除了可见成本之外,精神成本也被加在了其中。既然有消费者愿意购买这样的产品或通过自己的方式支持这样的农场,农场就有定价的底气和存在的价值。

北方的暖棚在夏天的样子

北方的暖棚在夏天的样子

 影响有机产品定价的因素

其次,影响有机产品定价的因素有许多,但笔者总结出较为重要的四点:

一,生产环境

自然环境越优渥,生产成本越低,因为改造环境的投入低。许多资本型有机农场都会在环境较好的地方“圈地”。在北京周边的话,使用大棚种植比在露地种植成本高,每年也需要维护。虽然大棚一年四年都可以种植,但恒温恒湿的条件下,容易滋生细菌,增加了管理成本。南方有机农场的日子相对惬意许多,露地种植优势明显,尤其是云南、四川、贵州等地貌多样、气候适宜、物产丰富的西南省区,是有机农场孵化的宝地。(延伸阅读:有机农业可提升生物多样性,增加自然栖息地至关重要

这里写几句题外话。北京的大棚、温室产能已经过剩,继续在这方面投入是不划算的。有机农场的设计从一开始就应注重整体性,而非按照常规农业来规划。国外的案例有“食物森林”,方法有朴门永续设计,但是在内地,这些概念还没被实践出来;相反,香港、台湾的农场在设计之初,就考虑到了整体性。我们可以从台湾人在内地创建的农场看出端倪。(延伸阅读:朴门设计 “以小方法解决大问题”

二,优质种子

今年春播和尚作卖得最好的番茄,其实是日本研发的品种。许多有机农场主为了满足消费者日益增加的对“口味”追求(猎奇),不得不四处寻找新品种,于是,购买进口种子的生产者越来越多。进口种子的价格高,而且定价权掌握在种子公司手中,农场过多依赖进口种子,即失去了一部分的自主权,不得不承担种子逐年涨价的潜在风险。

蔬菜种子依赖进口,中国本土的优良种子便得不到保留。有机农业四大原则之一——生态原则有讲:“有机农业应以生态系统和生态循环为基础,与之合作,与之协调,并帮助其持续生存。”种植原生种子的小农发现:虽然原生种子的产量较低,但生长稳定性高。原生种子适应本地自然条件,基因稳定。有机农场如能多发现、选用本土优质种子,并与相关科研单位、种子银行等合作,培育和保留本土的优质种子,相信经过坚持不懈地努力,中国本土的优质种子会越来越多。(延伸阅读:老种子的意义,远不止于“丰富餐桌”那么简单)

三,消费者回归理性

随着越来越多的消费者回归理性,恐吓式(忽悠式)销售已经行不通了。将不该由消费者承担的成本转嫁给了他们,恶意调高产品的价格;利用消费者美好的意愿,故意卖惨等,都会导致“消费者联合起来抵制农场”的行为发生。就在近一段时间,北京、成都、广州都有农场倒闭。无论理念多么到位,煽情多么动人,没有生产出优质产品、没有照顾消费者利益、没有按照市场规则运转,都可能导致一个农场的倒闭。

四,全产业链悖论

农场要做全产业链,生产、配送、售后、服务一个环节不落下,奈何人手有限、分工不明,导致产品定价越来越糟糕。一个农场的外部资源越少,就越集中于内部资源整合,但是,从生产到产品加工、再到仓储和配送,步步是陷阱。全产业发展会降低农场的核心竞争力,而只有垄断型企业才可能获得较好的发展。

但是,农场做不到全产业,让出的利益就会越来越多,产品定价就会越来越高。远程销售的话,有机产品1/4到1/3的利润都花在了物流和包装上;外购种子也是成本,更别提肥料、机械、生物制剂等等。(延伸阅读:从“微笑曲线”谈有机企业定位)

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有机产品定价的建议

据神秘顾问预测:中国的有机泡沫将在近两年破灭,70%的农场将倒闭。虽然我不认同倒闭的农场比例会如此之高,但却还是隐约感觉到有机农场生存的艰难了。有机产品出现价格的分化将是迟早的事。我们给出的建议是:

一,寻找农场的核心产品

在北京,90%以上的有机农场没有自家的核心产品。如果农场有一个产品品质做到了超乎大家的想象,在市场上获得了广泛好评,那么,作为生产者就拥有了定价权。单独依靠一个产品的销售可以维持整个农场的运营,其他产品的销售就是纯利润了(没有利润就可以不销售或不做)。一个核心产品能够带动所有产品的销售。(一个核心产品不是指生产一种产品)

二、适度规模化

以一个家庭农场为例:如果有五个劳动力,那么,有机种植40~50亩地比较适宜,而且要做到多样化种植;这样,平均收入可与城市普通白领相当。假如再利用农闲,举办一些体验活动,如自然导赏、有机生活体验等活动,还有收入的增加。但是,如果30亩地全部种植小麦,那么,即使一斤小麦售价20元也不赚钱;农闲时间特别多,导致农场经营成本成本提高。面积过小也不行,要么会出现“一个人单挑大梁、独自劳动”的不可持续现象,要么就是入不敷出(雇佣劳动力的成本高于销售产品的收益,家人参与劳动却领不到工资)。

三,分类定价

茄果、瓜果、叶菜、水果型的产品定价应做区分。

不同生产方式、生产环境产出的有机产品定价也应有高低之分。诸如使用外来有机肥、生物农药的农场,产品定价应低于自循环有机农场的同类产品,因为两者在成本上的投入就不一样。同地区10年以上的有机农场所售的有机产品价格应高于那些只做了1~2年的农场,因为两者的土壤情况(小环境)就不一样。(3年以下的有机农场所售产品卖到与10年以上有机农场一个价格水平的话,说明该农场把建设基地的成本在短期内大量转嫁给了消费者)。

同一种类不同品质的产品也可分类销售。春播的“超级番茄”和“丑果”案例已经表明:用优级果赚成本,次级果就成为了纯利润。有机农场的次级果一般就地处理——堆肥或投喂牲畜,只有一小部分农场才有机会将次果供应给生态餐厅,减少损耗。像春播这样分级处理,便是充分研究了消费者心理的一个营销举措。

四,跳出现有的食物体系

有机农场的定价可以不依赖市场机制,完全独立出来建立一套买卖体系。上文已经提到有机鸡蛋卖到30元一枚的案例,按照市场的逻辑,这产品应该“好上天”才对,但其实并没有,只是农场主本人的身份、经历、价值被附加在了产品上,消费者愿意为此支付超出大多数想象的价格而已。(延伸阅读:多功能性与可持续性:小农场的新未来

如果想要自主定价,那么,请先放弃一般市场吧。如果想要在市场上参与竞争,那么,就得接受现行的商业规则。

以上是本人和神秘顾问的一些观点梳理,未作深入讨论,每一个话题,都可单开一个专题了。浅薄之处,如有疏漏,欢迎指正。希望你留言与我(和神秘顾问)多多交流,一起来促进有机产品的合理定价吧!

文章来源:有机会

图片来源:有机会、Pixabay

草西
草西,有机会主编;长期关注有机生活实践者的故事,报道小而美的人事物;热衷志愿服务和生命体验。
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