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农场笔记 | CSA农场套餐设计调研情况

作者:张洋(“好农场”运营经理)

同样是CSA会员制宅配农场,为什么销售模式却多种多样呢?

例如有的农场按照配送的次数结算,有的却是按照实际消费的重量来结算;有的可以点菜,而且还能在套餐之外多选蔬菜,有的却不能点菜,农场有啥才能吃啥,除了提前告知忌口或部分喜好,没有一点可以选择的余地。

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其实CSA农场的套餐设计如此的复杂多样,是与农场的具体运营状况有关系的。

好农场近期针对全国范围部分典型CSA农场的业务模式和套餐设计进行了一次调研,整个调研过程让好农场学习了很多。谢谢参加调研的农场主们在百忙之中接受我们的电话访问或者实地调研,让我们对农场套餐设置的方式有了更清晰的认识。

下面我们就从农场套餐设计中几项重要的关键节点开始,逐个剖开分析其深层次原因,供大家探讨研究。

1.  并不是所有的CSA农场都需要预付款

在实际的调研过程中,我们发现绝大多数的CSA农场是需要预付款的,这也是CSA被称为社区支持农业的很重要的一个原因。但是我们也遇到了部分不需预付菜款的农场。很显然,这种方式大大降低了会员享受农场服务的门槛。会员可以随时根据家庭的需要随意点菜下单,只需按照农场预先告示的配送标准和服务流程,等待物流送菜上门。

平人农场的微店

平人农场的微店

我们分析得知,这类农场往往运作已有年头,并拥有一定忠实会员基数,并且具有一定的会员点菜喜好的数据统计,可以完全不需要预付款的限制来降低会员流失和产销配比不均衡的风险。

这种无需预付款方式的农场打破了大家对CSA农场的传统认识,但是选择这种服务方式对农场的运作时间、生产水平、数据积累的程度具有很高的要求,而这些往往是很多新CSA农场所不具备的。

2. CSA农场向会员逐渐开放点菜 是了解会员实际需求的突破口

分享收获农场2013年的套餐设计

分享收获农场2013年的套餐设计

很多CSA农场在初期招募会员的时候,是不对会员开放点菜的,因为没有任何以往会员消费蔬菜种类数据作为基础参考,农场很难进行有针对性的安排生产,为了保证蔬菜产销平衡,不得不只承诺配送总重量或最少种类等大的范围。

吃过CSA农场蔬菜的朋友一定知道,其口感味道与一般市场上的蔬菜还是有一定的区别的,但在一定时期内农场某种蔬菜大量上市,导致会员这段时期内总吃到这类蔬菜,都会出现逆反心理,再好吃的蔬菜吃多了也想换换调剂一下,这就是会员不能选菜而面临的尴尬局面。这个时候,反应比较强烈会员往往会有两种选择,一种是询问配送种类,用忌口的理由间接或者直接换菜;另一种则是直接在配送期结束后选择退出农场服务,而后者是很多CSA农场会员流失主要原因。

CSA农场开放点菜的前期,基本上都会出现生产与销售匹配度降低的情况。这个阶段基本能在一个生长期结束后得到改善。经过一段时间的点菜服务,农场可以获得大部分蔬菜的售卖数据积累,而这些数据完全可以作为下一个生长期或者下一年的生产计划参考。

西安田客CSA农场2016年会员招募的一种套餐设计

西安田客CSA农场2016年会员招募的一种套餐设计

当农场运营了一段时间后,产能开始上升并且希望获得更多的销售额,就会做一些在套餐外多选菜或者销售其他农产品的服务。有些农场甚至没有套餐的限制,会员的预付款只是一种储值卡的概念,大家可以根据需要随意选择蔬菜。通过我们的调研发现,打破套餐限制的农场,多数会员的客单价都有相应的提高。从另一个角度看,相当于变相增加了会员数量。

因此总结下来,选菜的开放程度有如下几种:

  • 限定套餐内部分蔬菜品类可以调换
  • 限定套餐内蔬菜品类自由选择
  • 不限定套餐内、套餐外还可以多点蔬菜
  • 完全开放点菜的模式

会员点菜的数据积累,对于农场而言,是具有唯一性的,也许同一地域的农场和会员,能得出不同的数据组合,因为会员的需求是多种多样并不可预见的。

无论怎么强调社区支持农业这个概念中CSA农场的社会企业属性,我们都不能忽略农场是一个独立经济体的本质,农场的发展还是要通过销售更多的农产品来实现。

3. 结算方式的不同能反映出农场蔬菜商品化程度的高低

发展阶段不同的农场结算方式是不同的。有的农场只控制总数或者总重量,比如每次配送不低于8斤或者每次配送不少于8份;而有的农场更精准一些,不仅控制总数量,而且控制每一份的数量。

例如下面的A、B两个农场:

A农场:每种蔬菜都提前预包装好,都有固定的规格,甚至如大白菜和大萝卜这种很难标准化的产品也要切到固定的斤数规格来卖,一种规格是一份,按总份数结算。

B农场:只需要知道会员配送的总斤数和蔬菜种类,负责分拣的工作人员只需控制总重量,而某种蔬菜种类的具体重量就随机搭配了,最后按总斤数结算。

这两种模式都可以提供点菜功能,但明显A农场的商品化程度要比B农场高一些。商品化程度的提高势必会带来操作过程中的高损耗和高包装成本。但商品信息完整,会员选择比较直观,方便农场进行销售和库存统计。如果农场能够在包装环节进行有效的规范管理的话,损耗是可以降低的。B农场的非标准化虽然在一定程度上减少了农场的损耗,增加了农场在配菜环节的自由度,但是商品信息不完整,会员选择不直观,分拣工作人员操作过程中的随机性很大,操作相对复杂。

结算方式的不同表现出一个农场的操作管理方式及农场主做事风格的不同,很难讲那种更优秀,这需要根据农场的实际情况以及农场与会员之间的约定而决定,农场与会员之间总会找到最合适的方式。

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4. 限制性规则是农场平衡蔬菜生产风险的法宝

在会员购买套餐的时候,农场总会问一些会员蔬菜的忌口和喜好的问题,这是农场对会员的个性化服务的雏形,也可以理解成会员单方面对农场服务的限制。

其实为了平衡蔬菜生产的风险,在实际操作中农场也会对会员的点菜有一定的限制,一般可以分为如下几种:

  • 单品蔬菜的最低起订量和最高限定量
  • 某类蔬菜的最低起订量和最高限定量
  • 总量蔬菜的最低起订量和最高限定量

之所以有这些限制,主要是因为蔬菜种植过程中存在着很多风险。比如在做生产计划时某种蔬菜的计划产量原本能满足会员宅配需求的,但因为不可预知的病虫害或者自然灾害的影响,产能低于计划值。在这个时候,限制会员选择这种蔬菜的总量是农场通常的做法。又比如某种不耐储存的蔬菜进入了集中采收期,农场也会限制会员选菜的时候必须选择该品类蔬菜。

如果农场的点菜服务是通过QQ群或者微信群的方式来实现,那么选菜过程中的限制性规则尤其是需要单品限量的时候,统计过程相对来说就非常困难,就需要智能点菜软件来做支撑。

5. 增加客单价可以直接降低单次配送成本比例

淘宝销售数据分析显示,“包邮”是最能吸引消费者下单的一个条件。农场在发展会员的时候,也会不止一次的被问到,配送上门的物流费用怎么结算?

在我们调研的过程中,大部分农场的套餐内是包含邮费的,但也有很少量的农场邮费是单独核算的。限制会员多选蔬菜,自然就限制了会员客单价,单次配送成本没有最大限度的利用起来,尤其那些自有车辆配送的农场。农场可以根据自身情况,尽可能的丰富产品品类,开放点菜,增加客单价,这是农场增收相对简单的途径。

我们今天对CSA农场套餐设计的分析没有从具体某几个套餐的优缺点的角度,而是打破这些套餐设计,从几个最初制定套餐的关键点来分析。

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总结如下

  • 是否需要设置预付款,还得看农场的实际能力
  • 开放点菜是农场获知会员真实需求的突破口
  • 结算方式不同,反映农场商品化程度的高低
  • 恰当的限制性规则使用是农场平衡蔬菜生产风险的法宝
  • 增加客单价,降低单次配送成本占比

其中每一个部分都与农场不同的发展阶段和管理方法有关。农场主前期在做自家农场套餐设计时,要考虑一上文中提到的一些条件,根据自己现有的实际情况,选择适合自己的套餐。

在文中我们多次提到数据的积累,的确,无论是对生产计划的制定,还是对日常工作的管理,还是对未来发展的方向,基于自身会员点菜和喜好习惯,区别于其他地区其他农场的数据,是农场核心资源的一部分。“好农场”在满足农场基本的展示选菜,订单整理、库存设置、流水和余额查看等功能的基础上,将基于农场会员点菜操作产生的数据积累作为给农场提供服务的重要内容,我们相信这些数据将对农场日后的工作和发展产生积极的作用。

CSA蔬菜宅配农场生产的复杂性,以及直接面对消费者的零售服务属性,需要农场与会员共同形成一定的合作配合,来完成整个消费过程。其实,这也是建立农场与会员之间信任的有效途径之一。这种消费模式,完全区别于菜市场及超市的纯商品的蔬菜消费模式,因此在会员消费农场蔬菜的时候,是需要牺牲一些自由度的。如果您发现哪家会员制CSA农场可以提供无限制的各类蔬菜,您就需要反思一下这个农场的可靠性程度了。

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文章来源:好农场

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