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10年沉浮,对话乐活城总经理余崇正

2006年3月,第一家专门经营有机健康产品的乐活城店在北京开业,随后的几年间,乐活城有过辉煌期,在全国多地开店达30多家,可后来,它也经历了一段收缩期,到现在仅剩北京两家门店。乐活城有机健康生活馆和乐活氏品牌的总经理余崇正说,其实从12年开始,乐活城已开始将重心由渠道转向产品,期待做强乐活氏自有品牌产品。除了这些,我们也特别感兴趣在这近10年的沉浮中,余崇正先生有哪些经验和教训与我们分享。他谈到了自己对信任缺失的理解、日本人的“工匠心态”,以及有机是要经历一个从认识、认证到最后认同的过程,给我留下了挺深刻的印象。本次,让我们对话余崇正先生。

乐活城Terry

兆红:08年房地产业低迷,收地比较实惠,因此乐活城收了很多地开店,但迅速崛起后又关掉了很多店,乐活城从中吸取了哪些教训?

余崇正:要顺应市场的变化。06年乐活城成立时,还没有网购的概念,连淘宝网都是后来火起来的。当时网络不红,还是实体的概念,所以我们最初打算开实体店,做连锁零售。08年时,我们就开始大规模开店,后来淘宝火了,一下子京东也跳出来了,突然间线上的体验大于线下了。当时能够在网上买到的东西,就不需要实体店了。那时我们全国最多时有30家店,北京有16家,基本是在09~10年间迅速扩张。10年,店租一下子狂飙,那时看到的零售店都在关,比如迪亚天天关了90家店,因为店租成本上升,雇人的成本也一下子起来了,不止乐活城受影响,整个大环境都这样了。后来乐活城调整,从10年开始做产品、做线上,我们真正把精力放在产品上是12年,现在我们有43种乐活氏自有产品。网络是未来的一个趋势,但没有料到会这么的可怕。后来30多家店就这样慢慢关,关到现在只剩下一家直营店和一家加盟店了。

兆红:有没有关到多少数量的一个底线?

余崇正:没有必须的一个底线。没有任何一个品牌需要一定被留下来,全世界都这样,诺基亚、柯达都不见了。去年,我们在线下推广就以乐活氏为主打,将产品推了出来。所以,乐活城对于我来讲是渠道的品牌,乐活氏是产品的品牌。我们发现渠道这事儿不好做,后面才出现了产品品牌。那我出现产品品牌之后,就不仅限于在乐活城卖了,在BHG、在Ole,我已经卖到全国了,可乐活城开不了全中国。

做渠道和做产品的方式不一样,我们现在更看重自有产品这块。渠道这块,我一定会保留一家直营店、一家加盟;第二,我会开放加盟,与过去加盟的概念不一样:现在我们加盟,不会收任何加盟费用,原来的话会収6~7万元;但我一定要收品牌保证金,如果我们同意你用乐活城的这个品牌,你要跟我承诺:不能损害乐活城的这个品牌,不能骗人,是有机就是有机,不是有机就不是,不要骗人、也不要卖假的东西。品牌保证金用是5万元/2年,这期间没有损害乐活城利益,2年之后就全部还给你;你进任何产品都没有问题,但一定要有乐活氏的产品,开乐活城就要有乐活氏的产品,其它产品我会建议性提出,并将供应商的信息直接提供给你;当然我还会对你有所指导,你需要怎样的帮助我都会告诉你。

兆红:您怎样挑选加盟商?

余崇正:我们有10年的经验和教训,要是开一家店,我会告诉你不难,很容易就能做成。可你要是在里面骗人,连保证金都不会退给你,就等于破坏了这个品牌。当我希望消费者信任我的时候,我也一定会信任我的加盟商。你要人家相信我,也同样要相信别人。所以在这个问题上,我会慎重挑选加盟商。光沟通就知道了,一个做这个事情的人,他真的应该有一种承诺和坚持。我们承诺过很多人,基本不会有这么多人反问过来,如果起心动念这样是不行的。今年,顺义那家店的店长把店买走做加盟去了,店长在那边的声望甚至比我还要高。所以,如果只是想开一家店来骗人,是不会来找我的。我们这种模式,反而开店的速度会很慢,因为双方的沟通和认可也需要时间。我们目前有6~7个加盟商在谈,没有一个一定要开多少店的打算,有50家就50家,有100家就100家,有1~2家就1~2家。

兆红:您也仍然保存有渠道这块,您是如何挑选有机供应商的?

余崇正:常规产品就常规别说生态,有机就是有机、三证一照一定要有。如果是有机产品,就一定要有认证,不管你相不相信政府,它都是一个通行证,一个最起码的入场券。然后我们要去看工厂、要去看人、还进行要检测。我们事前都说清楚,事后供应商产品在店里出事儿了,算我的,我要负全责。所以我愿意花很多时间跟供应商聊、跟供应商谈判,把这个事情确定下来,我替你背书。

兆红:目前乐活城的有机产品比重有30%,这块以后会增加吗

余崇正:这要看情况。其实菜的本质更重要,虽然老贺(河北三河大贺有机)的菜已不做认证了,但我信任他,所以我宁可不要有认证的菜。随着世界的发展,有机在全世界刚开始是认识、后来慢慢会是认证,最后才是认同。认证不重要,关键是认同,认同这个人、这个公司、这家农场。我有机会的话,当然愿意提高自有产品的数量,有些不好卖的我们会减少,总会加加减减的,总之,当我们没有条件去创造和改变的时候,我们就要去调整。

兆红:您怎样看现在的“健康、安心”食品市场的环境?

余崇正:情况不同的地方是,中国人的信任感很难建立。我举一个例子:无论欧洲日本还是美国,没有消费者走进商场会拿起东西来问“真的假的”,消费者进店来就是买安心来的。但是在国内反过来了,消费者拿起一个就怀疑一个。有一次我们开董事会,有位董事问到,“TERRY, 我们在全世界最没有信任感的国家,做着最需要信任感的事儿,是不是有点矛盾呢?”

兆红:您认为这种信任缺失是怎样造成的?

余崇正:第一,人太多发展太快,所以大家都没有沉淀有机的过程,你很少看到中国有什么百年的企业,或者是你看现在的企业很少有说我要干个100年,都是看到这个事情好,然后干个3~5年,赚了再卖掉、撤。日本有“匠人”,那是一种工匠心态,做一件事就要做到极致,我愿意花一辈子来做这件事,我愿意将这个手艺传给我儿子、传给我孙子,所以这样才能有累积。现在,我们的心态是要赶紧捞上一票,以后儿子也不用做了。理论上的中国不是这样的,但是人太多发展太快,大家看左右邻居,你怎么突然有钱了,然后心里不平衡了,也想要赶快赚钱或者是赶快成功。现在中国人很着急,总希望最好明天,这一辈子都不用干事情了,希望一夜之间就翻身、就结束。所以,很多这样心态的人,造成了周围那些不信任感。在这种不信任感集聚的时候,大家当然愿意买便宜的东西,我只花3元买它,它能不加点儿什么吗,算了算了。

兆红:现在大多数消费者的消费水平,还没有达到可以日日消费有机。

余崇正:你说什么叫贵?有看到吃有机吃穷的吗?其实更多还是一个消费选择,目前中国人的消费选择普遍于外,我说的不只是穷人,连有钱人也这样。有钱人请客上馆子吃饭,一份上汤菠菜要198元,没有问题;叫他去菜市场买一把菠菜5元,就会说我昨天买才2元。不计较198元,却计较2元,不计较衣服、包包和车子的费用,因为钱花下去看得到,心里会舒服一点儿,但长期投资的好东西花下去看不到。其实谈有机太窄了,应该是谈消费健康食品、安全食品,都是一种选择权,在你能有选择机会的时候去选择它,就够了。

兆红:您之前说是在最没有信任感的国家,做着最需要人信任的事儿。你曾经也说过,这需要熬,熬久了才更容易看到希望。一直熬了这么久,您有尝到什么甜头吗?

余崇正:最大的甜头是我们自己和周围人,他们享受到了这个好。我们家两个小朋友身体健康的不得了,全班感冒,他们只一天就好了。我儿子8岁,出生后就没有进过一次医院,感冒发烧后两杯水就好了。这10年,如果说在金钱方面我有尝到什么甜头,那没有。但我们的老客户大多很忠诚希望我们能坚持下来,虽然新客户发展得很慢。

前些日子上节目,谈到有机常态化和竞争的话题。我说乐活城比任何人都希望有机能变成常态,常态是说当所有东西都变成有机后,大家背后比什么?比品牌、比服务、比内涵,不用再去比价格。你贪便宜,但总要留点儿利润给人家,你让马儿跑但又不给马儿吃草,世界上没有这种马。但中国人就是不进棺材不掉泪,不到关键时刻不会对这个投入,比较喜欢把钱给医生。所以改变大环境不是我能做的是,但我可以教育我的孩子,垃圾饮料不好,要喝鲜榨的果汁或者买人家鲜榨的都可以,要支持鲜榨的,这种教育对孩子一辈子都有好处。

我现在的定位是要做零售店的产品品牌商,我能确保的事情是:可以为所有乐活氏的产品打包票,至于如何要消费者信任我,我还要努力。所以我在公开的环境上,从来不批评大环境不好,这样没有任何意义,努力把自己做好更实际。如果这件事我实在做不下去了,鼻子抹抹拉倒、不做了。我女儿11岁,她说爸爸,你不要做不好的东西,我把你的东西都拿给同学吃了,不要哪一天你做不好的了。

兆红:有机电商已迅速崛起,对此您有哪些应对措施吗?

余崇正:我们该进天猫进天猫,该进京东进京东,还有1号店,该在网上宣传就在网上宣传。未来,产品一定是在线上多一些,现在我们是线上和线下各一半。之前的垂直电商,从10年开始我们就不做了,因为没有流量,要砸广告,于是我们将店开到了人气旺的平台,去借助人家的平台宣传产品。

兆红:乐活城快10岁了,在这个过程中您还有哪些体悟想和大家分享?

余崇正:(沉默了几秒)做对的事情,总有坚持下来的理由,不管它再苦。再一个是革命尚未成功,同志仍需努力。10年来,我做这件事,没有敌人,因为我没有骗人,无论我做的好或不好,我没有骗人,我就是问心无愧的。

文章及图片来源:有机会网

作者:兆红

有机会记者兆红
世界万物美好又漂亮,所有的生物伟大又渺小。
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  1. zhangqian 05/05/2015
    重新认识了他,很好的一篇采访文章。