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有机行业应培养以客户为中心的思维

文/周海燕

作者简介:周海燕,(新浪微博@周老老)毕业于中国科学技术大学,工学学士、MBA、管理学博士。二十余年IT、金融、电信等行业经历,职业经验涵盖技术管理、渠道管理、项目管理、营销管理、行业咨询和战略联盟等领域。近年来密切关注农村经济与社会问题,及乡村文化传承与生态农业。作为主要发起人之一,于2013年2月1日,成立了参与式保障体系研究会并担任秘书长。

有机

近年来,在全国各地涌现出了很多规模不同的有机产品企业,还有不少参照有机农业标准进行生产的中小型生态农场。但从目前的现状来看,普遍存在生产技术水平有限、销售渠道狭窄和成本高企的问题,导致有机产品价格一直处于高位。另一方面,有机产品的终端消费者对于有机产品的认知还很有限,对于有机认证的信任度不高,对于有机生产的环保与生态意义缺乏了解,对于有机产品高昂价格背后的价值支撑不够认可。因此,尚不能形成有机产品的稳定客户群体。

面对这样的困境,有机生产企业使出浑身解数通过各种途径宣传自己的产品,力图扭转被动局面。在微博、QQ、微信等各种社交网络平台上,往往可以看到很多有机行业产品的营销广告,各显神通,狂轰滥炸,大有刷屏的势头。采用这样的生硬推销方式,有机行业从业者自然有其苦衷。但是从企业战略角度来看,要想俘获客户的芳心,只有发展以客户为中心的思维方式,提供客户真正需要的价值。

一、营销理念

营销理念是企业营销活动的指导思想,贯穿于企业营销活动的全过程,制约着企业的营销目标和原则,是企业实现营销目标的基本策略和手段。

无论从历史还是现实来看,企业基本上是在以下五种观念的指导下从事营销活动:

1、生产导向型——生产观念。

卖方市场情况下,企业只关心生产,不关心市场。企业的经营重点是努力提高生产效率,增加产量,降低成本。

2、产品导向型——产品观念。

认为消费者最喜欢质量好、性能佳、有特色的产品,只要具备这些特点,顾客自然会上门,也愿意为高质量付出更高的价钱。

3、推销导向型——推销观念。

企业并没有真正面向市场,而仅仅只是把已经生产出来的产品设法推销出去。至于消费者是否满意,企业不太关心。

4、营销导向型——营销观念。

以企业的目标顾客及其需要为中心,以集中企业的资源和适当安排市场营销组合为手段,达到满足目标顾客的需要和扩大销售的目的。

5、社会营销导向——社会营销观念。

在企业的市场营销工作中,兼顾社会、顾客、企业三方面的利益,实现整个社会可持续发展。同时维护与增进消费者和社会福利。

作为生态文明建设重要组成部分的有机行业来说,从业者的目标应该是按照社会营销观念来指导企业的营销活动。但现实是,绝大部分有机行业从业者目前仍然停留在产品导向和推销导向的阶段,还是习惯于从企业自身的想法出发去安排生产,然后再努力推销产品,还是停留在以产定销的产品导向型和着重吆喝的推销导向型思维方式与营销模式。

二、以客户为中心的思维——客户系统经济学

真正在意用户的话,我们就要设法了解客户的真正需求,了解他们需要解决的困难。那么究竟应该如何实现呢?我们不妨考虑一下客户系统经济学(customer’s systems economics)的方法。

所谓客户系统经济学,就是将客户作为一个整体系统,用经济学的方法对之进行系统的分析。这种分析方法对于发现那些客户没有表达出来的、表述不清的甚至自己尚不清楚的需求非常有效。这个概念是由著名的美世管理顾问公司(Mercer Management consulting)全球副总裁亚德里安·斯莱沃斯基(Adrian Slywotzky)1998年在《发现利润区》(The Profit Zone)一书中提出的。其核心在于,分析客户通过购买产品、服务所获得的总收益和需要付出的总成本,从而了解客户通过购买行为所获得的总价值,总价值=总收益-总成本。

我们首先需要详细分析一下,客户购买我们的产品、服务所需付出的总成本究竟包括哪些内容:

1、产品、服务的价格,也就是客户为购买产品、服务所支付的货币;
2、使用产品所发生的各种维护成本、存储成本和处置成本;
3、购买过程所需的时间成本以及熟练使用产品所需时间成本;
4、在整个过程中必须承受的风险和付出的代价。

客户在购买产品、服务时,往往特别关注产品、服务的表面价格,但对于相关维护成本、存储成本和处置成本却往往忽略不计。比如有些消费者被生产者的宣传所吸引,买了很多生鲜有机农产品,结果回到家才发现冰箱根本放不下,结果造成很多浪费。有些生产者购买了生产有机肥的成套设备,但是对于发酵技术掌握得不好,致使生产出来的有机肥质量达不到要求。

多数客户在进行购买产品时对于产品的维护成本、存储成本和处置成本这些并不了解,但是在使用中感受到这些成本以后就会很大程度上影响其对于是否重复购买的决策,也会在口碑宣传中体现这些方面,所以生产者和经销者如果对这些“看不见”的成本不加以分析,不采取相应措施,那么即使实现了首次成交,但很难将这些客户转化为回头客,而且这些客户的体验还会影响其周边的人,造成潜在客户的丢失。

客户对于产品的搜寻时间一般不太在意,尤其对于某些购买农产品的普通消费者而言,采购与讨价还价的过程本身也是一种乐趣和社交活动。但是客户对于诸如网购有机农产品的到货时间、有机农场对于会员的配送时间乃至学习烹饪某些不熟悉的有机农产品所需要花费的时间就很在意了,或者说客户在购买时也许对这些也不在意,但是在购买之后感受相关服务的过程中就会有感觉。客户的时间成本是有机行业生产者和经销者常常忽略的因素,但又是影响客户成为回头客的重要因素。

对于客户而言,在整个购买过程中,由于信息和知识的局限性,肯定会面临诸多风险,有时甚至会为购买决策的错误付出不小的代价。例如产品质量是否符合预期、产品质量的稳定性、卖方的如期交货能力和卖方的服务能力等等,这些方面的问题在购买前一般都很难显现,所以这些都是客户所要承受的风险,对于网购有机农产品的客户而言这方面尤为突出。

除了产品、服务的价格这个显性成本以外,其余三项都是客户在发生购买时容易忽略的隐性成本,这些隐性成本一般不会影响客户的初次购买,但会在很大程度上影响客户重复购买乃至成为常客户的决策。因此,一个真正在意客户的生产者和经销者就应该考虑到这些隐性成本的存在,帮助客户将这些成本县化,最好是还能提出相应的解决方案,这样才有可能提高成交概率,尤其是提高客户成为回头客和常客户的概率。

分析完客户的成本,我们再来看客户的总收益。客户购买产品、服务,其实真正需要的是产品可以带给他的收益。比如说,一个人不会为了在他起居室的墙上钻洞而去买一支电钻,他真正希望的是他在墙上的置物架不会倒下来。作为有机终端产品而言,消费者希望得到的可能是安全、健康、放心,还有美味、便捷,甚至还有因为支持了生态环保的心理满足感。作为有机农资产品而言,客户主要是有机农产品生产者,他们希望得到的是有机作物的高产、稳产,还有生产过程的高效、方便。对于有机技术、认证、流通等服务的提供者,我们可以用同样的方式去分析客户真正希望得到的收益。

所以,当我们以客户为中心的方式来思考时,就是要去分析客户购买我们的产品、服务,其付出的总成本是怎样的,其获得的总收益又有哪些,那么客户通过此次购买,实际得到的总利益到底是多少,而这决定了他是否还会继续成为你的客户,以及他会如何向其他人描述此次购买。

当有机行业从业者们建立了以客户为中心的思维方式,真正开始在意客户了之后,在实践中具体如何去了解客户也是一个重要方面。我们可以通过对于下面几个问题的答案的探寻,实现通过了解客户来确定企业战略的目的。

1、谁是我的客户?

真正知道“谁是我的客户”意味着,要能够按照年龄、地域、行业、建立客户关系时间的长短、购买的理由、购买的频率、购买的标准、购买的行为模式、偏好等等统计特征,将客户划分为不同群体。

2、客户的偏好是什么以及是如何变化的?

  • 列出自己行业中过去两年内最受欢迎的三种产品或服务,以及客户喜欢它们的理由。
  • 选取一个你的客户经常光顾的但与你没有关联的市场或行业,看看你的客户在那个市场里表现出怎样的偏好?
  • 假设你是你的五个最重要的客户中某一家机构的负责人或者某个家庭的家长,说说你的总体目标是什么?你最关心的事情是什么?你希望你的供应商做些什么来帮助你实现目标?你对你的供应商满意与否及其原因。
  • 你所在行业近五年中客户偏好的变化,以及未来五年可能出现的客户偏好的变化。

3、谁应当是我的客户?

  • 目前你的重要客户有哪些?
  • 有哪些群体有可能被开发成你的客户?
  • 现有客户和潜在客户的偏好是什么?
  • 你能为他们提供哪些他们有可能感兴趣的产品或服务?
  • 你在上个月中花了多少时间与你的五位最重要的客户在一起?与他们交流了哪些内容?

4、如何才能为我的客户增加价值?

  • 你的竞争者满足了客户的哪些偏好?
  • 哪些客户偏好是你可以比竞争者更好地满足的?
  • 哪些客户偏好是你可以比竞争者以更低的成本去满足的?
  • 客户能为满足自己的偏好付出多少钱的溢价?
  • 哪些客户偏好是竞争者无法满足而你可以做到的?

5、如何让客户优先选择我?

列出若干自己最重要的客户以及这些客户的三个最主要的偏好,分别给自己和自己最大的竞争对手在满足客户偏好的程度方面打分。通过这些分数可以看到客户选择自己或者竞争对手的原因。

综上所述,一个成功的企业必定是真正在意客户的,重在内涵的有机行业尤其如此。只有站在客户的角度去了解客户的偏好及其变化轨迹,结合对于市场影响因素的分析,才能从客户价值最大化的角度找到企业的利润增长点,实现企业的健康和可持续的发展。

文章来源:参与式保障体系研究会

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图片来源:Pixabay

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