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宁波:活下来的生鲜商,各有各的绝招

钱江晚报4月8日讯(记者 段琼蕾)“我叫张建,30年前,我堂哥加入新疆建设兵团扎根至今。新疆独特的气候和天山雪水培育出芳香甜蜜、肉厚核小的灰枣、骏枣。每年冬天,堂哥都会寄来一袋袋亲手栽培的枣子,寄托他的浓浓思念。”

听完这段情感故事,你会购买一袋堂哥寄来的枣吗?今年2月,这批枣子通过宁波一家生鲜电商在微信公众平台上推出后,吸引了很多吃货购买,500公斤2天内一抢而空。

如果你还是没感觉,那再换种玩法:在这个春暖花开的季节,有个农场能让你带着孩子体验游一天,你会选择去吗?这也是宁波一家生鲜电商推出的体验式营销手段,增粉的效果还不错哦。

微博微信的推广团队离职、生鲜标准和损耗难把握等,这些问题困扰着宁波生鲜电商好尔万家,开了一年多后就“蔫”了。昨日,钱江晚报记者走访了目前在宁波相对发展还不错的三家生鲜电商,看看他们是怎么“玩”的。

小朋友们在天胜农牧喂牛

小朋友们在天胜农牧喂牛

玩法一:主打农家乐体验式营销 天胜农牧发展了5000名用户

“上午9点到农场,先带着孩子去割菜,然后用这些菜去喂牛、再亲手种生菜,还能全家一起钓鱼、赏花,完了吃一顿农家菜,菜都是直接来自农场的。”陈爱丽是天胜农牧的工作人员,她说,每次节假日接待最多的就是家庭游客。

2010年,朱升海开始尝试经营天胜农牧,面积有1000多亩,开始只种了“四不用”的原生态蔬菜,即种植过程中不用化肥、农药、除草剂和生长激素。

天胜农牧曾先后在菜场、社区开过店进行销售,不过因种植成本高,菜价不便宜,最终取消了。2012年,朱升海开始在网上卖农产品,不过网购要求还蛮高:至少要花费500元才能成为会员,每次订单不少于50元。因此会员客户增长速度很缓慢。

后来,朱升海调整了思路,在农场加入了培养动物、还挖了鱼塘等,开始邀请会员、非会员来农场体验,“用体验式营销打开销路,让消费者实地看看,菜篮子中的这些商品怎么来的,能让大家放心,尤其是小孩子也能有和小动物们亲近的机会。”

目前,天胜农牧已经有5000名用户,每周买菜三四次的占七成以上,现在每个订单也调整到不少于25元,每天能提供七八十个品种。

“每天根据订单量,我们再进入各个大棚或菜地采摘,损耗相对少;配送是农场聘用的司机师傅,物流成本也能控制。”朱升海表示,今年是网上卖菜的第四年,根据累积的客户数,肯定能够盈利。

玩法二:尝试情感故事类营销 M6用大数据做到了毛利20%

今年,M6在微信公众号尝试利用情感类故事来营销产品,除了新疆枣外,另外一个卖得比较成功的就是来自本地的土鸡,故事的开头是这么写的:“我是个爱旅行,爱摄影的80后吃货,嘴巴特别刁。在老家,爸爸怕我在外面吃不好,每年都会按照土办法在山上放养一群土鸡,它们过着世外桃源般的田园生活,肉质非常鲜美。”

M6是宁波一家连锁型的社区生鲜超市,2004年在宁波开出第一家店,目前在宁波的门店已有47家,累积的持卡用户超过10万个,活跃用户超过八成。

最困扰生鲜电商们的损耗问题,在老总叶维水眼里却不是问题,因为10年前,M6就开始使用大数据对各家门店进行管理了。

订货人员随时都能在系统中搜寻到任何一种蔬菜上周同日、一周平均的销售量,在此基础上,再对各个门店报送的数量进行微调,目前,M6生鲜综合平均损耗控制在10%以内,基本上做到无库存。

针对网购这块,目前M6正打造生鲜E园,会有配套的冷库、美食路演中心和分享厨房,让年轻人都参与进来。

就在这个月初,M6生鲜E园第一次跟淘点点进行了生鲜外卖合作,“主要针对这家店附近小区住户,一天就收到了一百多单。”

“社区综合服务商”是叶维水为M6设定的终极定位。“以M6自身生鲜销售来说,配送冷链都不是问题。客户网上买了菜,现在可选择在附近门店取、或者自家单位楼下的M6提供的智能柜取、或送货上门,送货到智能柜或者送货上门,我们本身门店店员都能胜任,未来还能提供其他衍生服务。”

玩法三:主打食品安全牌 三掌柜想要做农产品运营平台

有特色的服务才能在众多的生鲜电商中跳出来,去年10月上线的宁波三掌柜网上商城,打的就是食品安全牌。每份买来的蔬菜都会配一份农残检测报告,显示商品农残指标、微生物指标、新鲜度指标等各类参数,吸引了不少办公室白领的注意。

不过,三掌柜公司董事长冯建权在接受钱江晚报记者采访时透露,他的目的不是要做生鲜电商,而是想做农产品运营平台,“自己并不销售农产品,而是将等农产品引入平台,为它们提供从基地到消费者餐桌的平台,尤其是一条安全放心的冷链系统。”

三掌柜开发了具有保鲜功能的冷链配送社区自助终端系统,目前已安装到研发园、高新区科技广场、新洲银座、创新128园区、宁兴大厦等写字楼和商住楼。为了打造冷链系统,做技术出身的冯建权已投入了1000多万。

用创意和服务圈住用户

生鲜电商,正渐渐融入我们的日常生活。试想下,今后不用去菜场,甚至不用出门,无论是家里,还是单位,足不出户,只要用手机上个网,动动手指,生鲜蔬果马上送上门。

生鲜电商做的是食材,提供的不再是单一食材,而是集食材、调料、厨具等于一体的“厨房美食解决方案”,一步到位,充分满足用户厨房美食烹制需求,不但在网络上设置有微社区,更在线下同城会、美食交流活动、大厨烹饪指导活动等,推动用户间的充分互动,激发用户积极性。

鉴于显而易见的巨大需求缺口以及广阔的市场空间,生鲜市场一时间群雄逐鹿。据统计,2013年,国内农产品市场企业达2万多家,但近十分之一的企业处在亏损状态,就连少数几家生鲜巨头玩家也一直如履薄冰。

宁波电子商务协会副秘书长章波表示,目前宁波一些生鲜电商也仍在尝试。

本地化的农产品电商结合农业休闲体验,做体验式营销;生鲜、农产品的前端营销一定要具有故事性,让顾客吃的不仅是产品,更是商品内涵;或说体现对食品安全的重视,这些都是让用户能有舒适体验,从而加强客户黏性。

文章来源:浙江在线-钱江晚报

原文链接:http://biz.zjol.com.cn/system/2015/04/08/020591649.shtml

图片来源:宁波天胜农牧

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