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从“微笑曲线”谈有机企业定位

文/周海燕(参与式保障体系研究会)

【作者简介】周海燕,(新浪微博@周老老)(毕业于中国科学技术大学,工学学士、MBA、管理学博士。二十余年IT、金融、电信等行业经历,职业经验涵盖技术管理、渠道管理、项目管理、营销管理、行业咨询和战略联盟等领域。近年来密切关注农村经济与社会问题,及乡村文化传承与生态农业。作为主要发起人之一,于2013年2月1日,成立了参与式保障体系研究会并担任秘书长。

周海燕

现代管理学之父彼得·德鲁克说过:“当今企业之间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。而商业模式最关键的一步,就是明确企业的定位,即明确企业在行业价值链上的位置,从而明确企业的价值主张和目标客户。随着有机农业和全球有机市场的发展,有机产品已经从农业生产系统扩展到从土地、食品加工、运输、贸易以及餐桌的整个食品供应链。那么“做有机”究竟做什么,企业定位是需要有机行业企业引起重视的问题。

了解“微笑曲线”

微笑曲线(Smiling Curve)是台湾宏碁集团(ACER)董事长施振荣先生在1993年提出的,其根据是迈克尔·波特(Michael E.Porter)的竞争理论和施先生多年从事IT 行业的经验, 最初被用来描述个人计算机制造流程中各环节附加价值的变化。

微笑曲线

附加价值曲线的基本构成,从横轴来看,由左向右分别是产业的上中下游,也就是零部件生产、产品组装与分销;纵轴则代表附加价值的高低。以市场竞争形态来说,曲线左侧是全球性竞争,胜败关键决定于技术、制造与规模;右侧是地区性竞争,胜败关键则是品牌、营销渠道与运筹能力。

微笑曲线自提出后,在各个行业和各个地区得到了广泛的运用, 主要集中在两个方向: 产业经济学领域和区域经济学领域, 各个主体都希望能提升其产业和区域在微笑曲线上的位置,向两端延伸,从而获得更大的附加价值。在经历了十多年的实践后,施振荣先生将”微笑曲线”加以修正,成为下图中的“产业微笑曲线”。

微笑曲线

每一个产业都有一条附加价值线,随着附加价值高低分布的不同而产生不同的形状。而决定附加价值高低的主要因素,是进入障碍与能力累积效果。也就是说,进入障碍越大,累积效果越大,附加价值也越高。高者例如持有品牌、情感营销、资本雄厚、设备复杂, 以及技术开发等; 低者则多为市场开放和市场进入壁垒低,从而导致竞争激烈等。

微笑曲线得名于其形似微笑嘴型的一条曲线,两端朝上。在产业链中,附加价值更多体现在两端的设计和销售环节,而处于中间环节的制造附加价值最低。微笑曲线左边是研发环节,属于全球性的竞争;右边是营销环节,主要是本地的竞争。

微笑曲线有两个要点, 第一个是可以找出附加价值在哪里, 第二个是关于竞争的型态。

微笑曲线的背后

仔细分析微笑曲线的成因,我们可以看到,除去资金和其他物质生产资料所形成的壁垒以外,进入障碍和能力积累其实都跟一个因素有关,那就是知识(Knowledge),与研发、制造和营销相关的知识。

知识分为隐性知识和编码知识,编码知识又分为非嵌入编码知识和嵌入编码知识。非嵌入编码知识不分主体、对象和场合,例如能量守恒定律。嵌入编码知识或者为特定的主体所拥有,例如发明家的的专利;或者适用于特定对象,例如某个地方的乡规民约;或者适用于特定场合,如乘坐地铁的规定。

隐性知识可分为客观的隐性知识和主观的隐性知识。客观的隐性知识如农民的经验、炒菜的火候等,人们认识事物的过程和方法中的某些部分也属于这种类型。这种客观的隐性知识是编码知识的基础,通过抽象、概括、提炼,最终可以实现编码。另一类隐性知识则更紧密地与主体相联系,如夫妻之间内涵丰富的简单话语。隐性知识,尤其是其中的主观部分,与人的内心世界相关,属于某个个体或群体,属于某个组织或地区,因而不具有普遍性。隐性知识不能像编码知识那样以很低的成本简单、直接地通过阅读或听课等途径获得,只有在长期的实践过程中逐步掌握。

我们可以从两个层面来理解知识的价值。一是对社会的价值。任何知识,只有为他人共享,为社会所用,才有社会价值。二是对知识拥有者的价值。非嵌入编码知识方便传播,然而一旦为社会所共享,这项知识也就失去了价值。这两个层面密切相关。一方面, 个人的隐性知识如果没有社会化的途径,其社会价值等于零。隐性知识社会化的途径可以是师徒传授,但范围有限,耗时费力,要实现大规模传播的捷径是知识的编码。另一方面,非嵌入编码知识因共享而贬值,因而需要不断创造,而创造则主要依赖个人的隐性知识,而且获取知识也需要相关隐性知识。隐性知识和嵌入编码知识只有面对需求才具有价值,其价值与需求(深度和广度)成正比。

在了解了知识的基本概念后,我们再回过头来看微笑曲线。可以看到,在产业链的两端,也就是研发和销售环节,这里主要是与隐性知识和嵌入编码知识有关。而在产业链的中段,也就是制造环节,这里主要是与隐性知识和非嵌入编码知识有关。随着产品技术含量的升高,隐性知识在曲线两端的比重会增加,而在曲线中段的制造环节,隐性知识的比重会下降,非嵌入编码知识的比重会增加。

由此我们可以看到,正是产业链三个环节背后蕴含知识的不同,导致了相关环节附加价值的巨大差异。由于其独特性和与主体的不可分割性,以及难以共享的特点,隐性知识和嵌入编码知识得以创造、获得并维持价值;反之,由于不具备独特性,不特定地隶属于某个主体,以及可以充分共享,非嵌入编码知识所创造和获得的价值就不仅微薄,而且难以维持。

有机产业的微笑曲线

虽然微笑曲线最初是针对制造业提出的,但通过采用知识论的方法对其进行深入剖析后可以看到,通过对于产业链各个环节所蕴含的知识构成来推断相关环节附加价值状况,微笑曲线可以用于对其他行业的分析。

让我们来看一看有机行业的产业链构成。有机行业的产业链很长,上游是有机农资(生物农药、有机肥料)和有机生产技术研发,中游是有机农产品种植、养殖和初加工或者叫有机农产品的生产环节,下游是有机农产品深加工、认证、渠道流通、终端品牌和衍生产品。

微笑曲线

可以看出,在有机行业的上游,研发环节创造知识,因此在研发的过程中无疑需要隐性知识,而研发所创造的知识因为其产权属于企业,因此属于嵌入编码知识。而在有机行业的中游,生产环节中的知识包含某些经验性的技巧,但更多是一些相对简单的体力劳动,前者具有隐性知识的特征,而后者基本属于非嵌入编码知识。在有机行业的下游,销售环节既有消费者对产品本身及其品牌的认知和接受程度,也有营销人员的销售技巧和服务,这一切的背后是隐性知识和嵌入编码知识。

这也可以比较好地解释我们在现实中看到的情况,即处于有机行业上下游的研发和营销企业相对而言利润比较丰厚,而处于中游的有机种植、养殖企业相对而言既辛苦又不太容易挣到钱。这正是由于这些不同环节所蕴含的知识性质不同,因此其附加价值和进入壁垒的状况就大不相同。

通过对于有机行业产业链的微笑曲线分析,可以帮助计划进入有机行业的企业和个人做好定位,也可以帮助已经进入有机行业但发展不够顺利的企业及时调整定位。

虽然有机行业的上下游环节相对附加价值高,比较有利可图,但是如果没有生产环节,那么整个行业也会失去了根基,也就是说不可能没有这个中间环节。而且,由于有机生产的特点,比较不容易通过规模化来获取利润。那么,对于处于附加价值相对比较低的有机生产环节的企业而言,应该如何通过调整商业模式来提高附加价值呢?

通过研究微笑曲线,答案还是比较明显的,那就是有机生产企业要向产业链的上下游延伸。这里所说的延伸,并非指一定要做成全产业链,那是超出大部分企业的能力的。这里所说的延伸,是指企业一方面可以通过加强生产技术的研发,生产出具有特殊性状的农产品,增加生产环节的隐性知识和嵌入编码知识含量以获得高附加价值。另一方面可以通过加强营销、市场调研、顾客社会学和心理学分析等方面的研究与投入,加强CI也就是企业形象塑造,增加营销环节的嵌入编码知识和隐性知识从而获得高附加值。

尤其需要指出的一点是,在整个营销环节中最重要的也是最具有附加价值的是品牌。品牌之所以重要,是因为在品牌的背后是与主体、对象和语境不可分割的嵌入编码知识和隐性知识。正如施振荣所说, 营销的特点就是要有差异化,也就是所谓的嵌入。与产业链的上游环节研发相比,品牌的附加值跟技术附加值还有区别。品牌的附加值是慢慢积累的,很难被竞争对手模仿,而且随着时间的流逝其价值会越来越大。而技术随着时间的流逝和专利保护期的结束,其价值是会逐渐衰减甚至有时一落千丈的。因此有机生产企业尤其要重视品牌的培育,这是企业获得可持续的附加价值的一个重要因素。

微笑曲线

文章来源:参与式保障体系研究会

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