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杜非:谈生鲜电商三大误区

【i天下网商注】沱沱工社CEO 杜非说,有三个误区是有些外行人甚至生鲜电商从业者至今还在流传的——1、生鲜商品很难标准化;2、 损耗是个难以逾越的障碍;3、冷链物流走不远。这种误区下,有人无奈提出“生鲜行业只能用O2O方式解决,不能通过B2C方式。”实际上,如今这三个难题都已有了化解的答案。

文/天下网商 周麟

沱沱工社CEO杜非

沱沱工社CEO杜非

生鲜电商的竞跑还在继续。

在沱沱工社(下文简称沱沱)CEO杜非看来,是时候回头看一下了——生鲜电商经过最初的喧嚣,再到激烈的竞争期,到现在大家带着各自对行业的理解继续生存,两三年的时间沉淀了很多经验和教训。

杜非告诉《天下网商经理人》记者,有三个误区是有些外行人甚至生鲜电商从业者至今还在流传的——1、生鲜商品很难标准化;2、 损耗是个难以逾越的障碍;3、冷链物流走不远。

在这样的误区下,有人无奈的提出“生鲜行业只能用O2O的方式解决,不能通过B2C的方式。”实际上,到了今天,这三个所谓的难题都已经有了化解的答案。

误区一:生鲜商品很难标准化

生鲜商品一向容易被归于非标准化的品类,品质、大小的参差不齐成为生鲜电商的一大痛点。

但是,杜非介绍说,农产品的标准化在2012年就已经得到解决,但是很多生鲜电商由于会员数量和销售额不够,拿不出这些钱来做标准化。而实际上,标准化和销售是相辅相成的,“当你没有标准化的时候,你就不可能让销售持续增长” ,即标准化是根据销售的需求去做的,销售需求改造完之后,客户的需求就增加了,这是一个逆势而上的过程。然而很多生鲜电商就是因为顺势,认为反正生鲜电商标准化很难实现,就任由这个痛点存在。“我们发现,生鲜电商要做好,标准化、工业化、信息化、物联网化是必须放进去的,我们是逆向的,先标准化,销售才能上涨。”杜非这样总结道。

另外一个方面,前几年因为生鲜电商都比较小,刚开始起步并不知道哪些商品适合做网上销售,哪些不适合,于是就把相关的全品类都放在网上,以此来表明自己是个生鲜电商,也因此非标准化的问题非常突出。

这个问题随着行业和消费者的筛选已经慢慢得到解决,生鲜电商逐渐筛选出适合的商品进行销售,值得一提的是,很多前端的生产者也已经有意识自发的商品标准化。

沱沱的标准化之路也并非一帆风顺的,之前的商品都是以称重这样的菜市场模式来包装的,多退少补,不符合标准化,这就是大家所认为的生鲜电商的自然属性。但在2013年4月份开始,沱沱开始尝试把所有的菜在出农场时就是标准的,通过包装和温空等方法就额定在500g标准化。
这对于叶菜是很好实现的,那么诸如萝卜、白菜这样的商品如何做到标准化呢?杜非称,表面上看萝卜、白菜大小各异,似乎很难标准化,其实这是种植上的标准要求没有实现,解决方案是对它们进行分级处理、分级销售。

目前,沱沱的商品标准化程度已经达到100%。

误区二:损耗是个难以逾越的障碍

杜非以沱沱为样本来阐释了生鲜电商如何优化损耗。

2012年,当杜非接手沱沱工社时,它的当月损耗为34%,造成这些损耗的原因很好被归类。主要有四个,首先是由商品周转慢导致的存货损耗,其次是由配送不得当引起的损耗,第三是陈列和消费者需求不符造成的收货损耗,最后是由非标准化导致的生产损耗。前三个也正是众多生鲜电商的共同困扰,第四个则是因为沱沱还涉及了农场端端生产所导致的。

这四个损耗的优化难度是递减的,沱沱通过标准化来降低生产损耗、完善商品描述来减少退换货,通过商品包装改造和温控设备改造来减少配送损耗,最难的是解决存货损耗。

针对存货损耗,沱沱过去的问题主要是因为订单数和会员数不足,很难判断每个商品的周转率,因此杜非决定把零售业的考核模式引入到生鲜电商,提升系统的监控能力,比如他要求叶菜在三天之内必须周转完,当叶菜销售到1.5天还有剩余,生产团队就不允许再出菜了,营销团队则用促销的方式卖掉。沱沱的经验“总的来说就是零售业的管控+保存设备的提升+配送设备的提升来降低损耗。”

杜非还总结了一点经验,硬放一些本不该在网上售卖的商品,例如在能力不够的时候,不要随便卖葡萄,他透露说有些同行葡萄的损耗可以达到6成,再如蓝莓的成熟度和包装在前几年大家没有掌控,其损耗一直占前面几位。

损耗的降低还依赖于经验积累和设备的提升。肉类分割是沱沱颇引以为傲的一个方面,最初它做得并不好,损耗率很高,现在,在沱沱,每个部位怎么分割都有着详尽的培训手册,随着人员操作和设备的改进,这部分的损耗率大为降低。

目前,沱沱工社的损耗已从之前的34%降到了1.75%以下。

误区三:冷链物流走不远?

对此,杜非认为不能只从设备上去投入,造成冷链物流走不远的原因其实更深远:“首先,缺乏高粘度商品,品类过全;其次,用户的覆盖面太广,无法保证物流;第三,用户的二购率比较低,买的商品比较单一,客单率也比较低;第四,则是行业的先天性:生鲜电商可以把B端做得很好,但C端却很难把控。”

正是认识到这些深层次的原因,杜非上任后对品类进行了删减。商品数量从5800个减少为2600个,容易高频次购买的菜肉禽蛋奶成为沱沱工社的核心商品。深耕这些品类,实际贡献率很低的水果并不在此之列。

谈及此,杜非并不认可有些同行一味推单品的做法。他认为,这正是没有去细致的研究用户群与商品匹配度所导致的。单一的商品在冷链行业的生存不难,但是任何农产品的单一化都会造成季节性销售。如果没有几个复杂商品和它做组合,都会造成交易额忽上忽下。

在用户覆盖方面,沱沱工社未来还将以北京和上海为主要耕耘城市。“冷链物流之所以走不远,是因为我们的心走的太远了,认为全国所有的人都是你的消费群体。但是当你把他定义成你身边的一个城市时,冷链物流是完全可以满足的。”

杜非解释说,渠道将是未来生鲜电商很重要的一种能力,营销和市场是附着在渠道之上的。有些生鲜电商在城市的横向进行了大扩张,但是订单数不足以支撑城市的投入支持,时间久了会出现很多问题。

系好鞋带再跑

以上三点曾是行业共同面临的误区,如今沱沱已经慢慢修正,步入正轨。对于沱沱而言,它近几年做的最大的改造是将生产和供应全产业链过渡到信息化产业链,让沱沱更像一个电商,更像一个零售业。

同时,现在的沱沱工社已经开始了明确营销的打法,过去无法预估第二天的订单量。而现在,他们不仅知道消费者在哪里,而且知晓用什么商品去吸引这些人,并快速的处理订单。

这些修正、改造和积累在杜非看来是一个绑鞋带的过程,要“绑好鞋带再跑”。他告诉《天下网商经理人》记者,2015年1月份才是沱沱系紧鞋带起跑的开始。

2014年,沱沱工社的销售额是1.12亿,在奔跑前进的2015年,CEO杜非希望达到3个亿,更进一步的目标是2016年实现5个亿,“因为这是一个健康的生鲜电商应该在北京达到的份额”。

文章来源:i天下网商

原文链接:http://www.iwshang.com/Post/Default/Index/pid/37925.html

图片来源:沱沱工社

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