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农夫市集研究笔记

文/玛丽莲鱼露

在伦敦生活期间,作为一个农夫市集爱好者,我尽量从这里购买所有食物。同时,我也有幸蒙混进在伦敦分布有二十多个据点的London Farmers Market打过零工。这个市集的产品必须来自伦敦市区一百英里以内,产品必须自己生产。参与市集的商户所缴纳的摊位费是根据一个阶梯标准,视乎其当日销售额计算的。这是一个高度自觉的联盟,通常销售额由商户自己计算,而我的职责是市集组织不定期派出的“探员”,被随机分配到某个商户,来监督其在市场上的一举一动是否有违规定。

每一个市集的营业时间各不相同,有工作日也有周末,不过一般都在十点到两点之间进行。市集通常会特意包含不同种类的商户,例如乳制品、面包蛋糕、蔬菜、肉、海鲜等。除了贩卖生鲜产品,工作日在学区和商业区他们也会有提供熟食的小吃集市,其中一个每周四中午出现在我们学校隔壁。

下方内容是我当时的文献注释集,大意就是读书笔记,把它们集中概括在一起而已,简单地看了看在食物研究领域大家对农夫市集的观点。全场缺乏更大背景的社会学的讨论,请大家见谅并不吝赐教。在海外的数据库都能找到这些文章。

农夫市集

  • Alonso, A. et, Al. (2011). A comparative study needs and wants: the case of Alabama. International Journal of Consumer Studies, 35(3), 290-299.
  • Archer G. P. et, Al. (2003). Latent consumers attitude to farmers’ markets in North West England British Food Journal, 105(8), 487-497.
  • Feagan, R.B. & Morris, D. (2009). Consumer quest for embeddedness: a case study of the Brantford Farmers’ Market. International Journal of Consumer Studies, 33(3), 235-243
  • Onianwa, O. et Al. (2001). Consumer characteristics and views regarding farmers markets: an examination of on-site survey data of Alabama consumers. Journal of Food Distribution Research, 37(1), 119-125.
  • Wolf, M. et Al. (2009). A profile of farmers’ market consumers and the perceived advantages of produce sold at farmers’ markets. Journal of Food Distribution Research, 36(1), 192-201.
  • Youngs, J. (2003). A study of farm outlets in North West England. British Food Journal, 105(8), 531-541.
  • Youngs, J. (2003). Consumer direct initiatives, North West England farmers’ markets. British Food Journal, 105(8), 498-530.

消费者,商贩与其互动

在以市场为主要切入点的研究中,顾客是最重要的研究对象之一。许多学者历数了农夫市场的优势,其中的关键词包括:健康,新鲜,本地产品,品质。同时顾客调查中很多人也提到对于增加多样性、供货量和延长市集时间的期许。除了这些实际的交易,人与人之间的信任感和社区归属感也是很多人喜欢农夫市集的原因。

Robert Feagan 和 David Morris使用了嵌入的概念概括了以上优点,其中包括社会性嵌入:顾客和商贩之间的互动,交流中完成的知识分享;空间性嵌入:食品品质以及本土出产的保证等农夫市集的内部规范;以及和前两者相比更弱一些的自然性嵌入:有机的概念,食物里程(food miles)的概念等其他“消费道德”。

  • Adelaja A. et, Al. (1998). Farmers Markets: Consumer Trends, Preferences, and Characteristics. New Jersey Agricultural Experiment Station P-02137-7-98.
  • Zepeda, L. (2010). Which little piggy goes to market? Characteristics of US farmers’ market shoppers. International Journal of Consumer Studies, 33(3), 250-257.

除了消费者行为,消费者集群也得到了学术的关注。上世纪90年代早期的研究基本可以勾画出一个非常清晰的农夫市集常客形象——白人,女性,中年或更高龄,高收入。不过再之后的研究开始关注生活方式或者日常习惯,意识到了包括:家中成人数量增加,以及烹饪升级为一种兴趣爱好等这些购买行为背后的深层原因。

  • Griffin, M. et Al. (2003). Experiences and perspectives of farmers from upstate New York farmers’ markets. Agriculture & Human Values, 20(2), 189-203.
  • Hinrichs, C.C. et Al. (2004). Social learning and innovation at retail farmers’ markets. Rural Sociology 69(1), 31–58.
  • Podoll, H. (2000). A Case Study of The Davis Farmers’ Market. Retrieved from http://www.sarep.ucdavis.edu/sfs/dm/cs/farmers.

研究不仅覆盖了消费者,也涉及到商贩,他们通常都有各种经济和社会原因。除了“吆喝叫卖”,农夫市集本身是试水新产品的实验室,同时也是吸引潜在大买家的表演舞台。

Hinrichs提到的术语“社会习得”(social learning)关注的是参与者如何通过参加市集汲取商业知识,并通过这个实现生产者的创新。市场的实践要求生产者管理顾客关系、组织销售,是传统平面广告之外的实战演练。这种演练既是和超市以及合作农场的比拼,也是为了和其他生产者之间的竞争。

  • Hunt, A. (2007). Consumer interactions and influences on farmers’ markets vendors. Renewable Agriculture and Food Systems, 22(1), 54-66
  • Kirwan, J. (2006). The interpersonal world of direct marketing: examining conventions of quality at UK farmers’ markets. Journal of Rural Studies, 22(3), 301-312.

以上谈到的两方之间的互动,也是农夫市集优势的体现。Alan Hunt的案例研究发现消费者和生产者在购买过程中最看中的其实是双方的互动——甚至超过了经济上的考量,消费者积极参与和分享意见,以及生产者致力于创造友善的环境和售后服务共同创造了良性循环。

James Kirwan则关注市场上的人和物如何通过他们在认知上的互动来达成交易。他认为农夫市集并不是一个浪漫的社会运动,而是一个通过人类的互动而达成的承诺——在当前语境下,这个承诺就是品质。正是因为“品质”(quality)缺乏普适标准的定义,才可以在卖家与买家的不断互动中慢慢塑造出一个共识,这个共识则为市场成为经济和文化的舞台奠定基础。而随着它进一步发展甚至可以催生出一种道德感。

  • Bubinas, K. (2011). Farmers Markets in the Post-Industrial City. City and Society, 23(2), 154-172.
  • Guthrie, J. et Al. (2006). Farmers’ markets: the small business counter-revolution in food production and retailing. British Food Journal, 108(7), 560-573.
  • Svenfelt, A. et Al. (2010). Farmers’ markets: linking food consumption and the ecology of food production? Local Environment, 15(5), 453-465.

市场以外的优势

还有很多研究发现了农夫市集不那么明显的好处。

在经济或者管理的角度,首先农夫市集可以是农村发展的孵化处。除了非常明显的对农业的催化和创造工作岗位的好处,它也推动了农村的教育和旅游产业。其次,在城市中的农夫市集可以为社会阶层的可见性创造条件。城里的市集和乡下的市集的相似之处在于“把钱留在本地”以及推动小型创业企业。市集中更为随性的经济行为成为正式和非正式经济行为的桥梁,在文化的角度,首先本地生产的食材能够承担一定的生态教育功能。市集运作的知识、时令产品和生产方式的知识都可以从生产者传达到购买者处。当然,研究者同样发现这样的知识传递并不一定能带来普遍的环保意识。根据Carey的文章,尤其是在英国,公众的环保教育的责任一般都是由政府承担。

  • Alkon, A. (2008). Paradise or pavement: the social constructions of the environment in two urban farmers’ markets and their implications for environmental justice and sustainability. Local Environment, 13(3), 271-289.
  • Carey, L. (2011). Farmers Market consumers: a Scottish perspective. International Journal of Consumer Studies, 35(3), 300-306.
  • Tiemann, T. K. (2004). American farmers’ markets: Two Types of Informality. International Journal of Sociology & Social Policy, 24(6), 44-57.

社会环境与消费类型

随着农夫市集在数量和规模上的扩张,有些学者开始试图区分市集的种类,这也为更加“具体情况具体分析”的研究提供了前提。

Alkon关注的是服务于不同社会阶层的市集。在城市区域里,市集更多是为了高收入阶层服务,满足他们对于“土”和“自然”的需求;而那些为了低收入阶层服务的市集则提供更多实际交易和社会功能上的服务。社会背景,或曰社会环境,是这两种类型的主要分别。当前者的消费者在市集中满足了他们重新与自然环境产生联系的需求时,后者的呼声则指向了环境正义,市集是一个他们进行生活和工作的功能场所。

Carey则通过人的态度来区分城乡的农夫市集。城市里的消费者更倾向于用一种“享受生活、感受惊喜”的态度来面对这种“生活方式的活动”。

Tiemann则把市集区分为在地型和体验型。不过他的区分方法有一些过于高度概括了:他认为在地型通常位于小型的村镇,其消费者平均年龄更大,本地产品的价格更低;体验型将产品作为主要收入来源,其产品陈列和消费体验更多的是满足消费者对新鲜与地道的需求,因此营业时间也更长。不过这个有bug的分类法也并不是一无是处,现在我们看到的更多都是两个类别的互相借鉴融合。尤其是在当下很多农夫市集逐渐向旅游景点发展的阶段,被塑造为“土特产和本地风俗体验中心”的时候,Tiemann文中的那些平价乡村小市集也开始将新鲜产品和本地农家作为其主要卖点进行营销。

  • Hinrichs, C.C. (2000). Embeddedness and local food systems: notes on two types of direct agricultural market. Journal of Rural Studies, 16(30), 295–303.
  • Morris, C. & Buller, H. (2003). The local food sector: A preliminary assessment of its form and impact in Gloucestershire. British Food Journal, 105(8), 559-566.
  • Stephenson, G. et, Al. (2008). ‘I’m getting desperate’: what we know about farmers’ markets that fail. Renewable Agriculture and Food Systems, 23, 188–199.
  • Varner, T. & Otto, D. (2008). Factors affecting sales at farmers’ markets: an Iowa study. Review of Agricultural Economics, 30(1), 176-189.

批评的声音

和试图区分不同农夫市集的努力相比,对它持批评态度的文章似乎来的更为猛烈。

在实际经营方面,农夫市集作为商业模式其中的问题在很多地方逐渐浮出水面。

Stephensen, Lev 和 Brewer 整理出五个经常导致农夫市集失败的相互联系的因素:市集的规模缩小,生产者无法满足顾客对产品的要求,市集的盈利能力不佳过于依赖商户摊位费,市集管理者薪金太低,或者管理者的流动过于频繁。

Theresa Varner 和 Daniel Otto 研究了影响销售的因素。他们发现市集对于生产者来说通常只是兼职,只占他们收入很小一部分,但是运营的竞争压力却不成比例地高——这里特指市集和市集之间的竞争压力。

Carol Morris 和 Henry Buller指出政府并不总是对市集有帮助。僵化的或者有所偏颇的政策有时会造成部分地区的边缘化。

Hinrich反对过于美化和经济无关的融合与交流,因为作为社会建构的机构,经济行为中一直都有社会联结的特质。事实上这种被强调的e正是体现了市集和交易行为以及功利性的紧密关系,它可以为营业额加分。所以他坚持这种更为低调,非直接的性质是不能脱离出经济背景讨论的。

  • Alkon, A. et, Al. (2011). Whiteness and Farmers Markets: Performances, Perpetuations… Contestations? Antipode, 43(4), 937-959.
  • Guthman, J. (2008). Bringing good food to others: investigating the subjects of alternative food practice. Cultural Geographies, 15(4), 431-447.
  • Hinrichs, C.C. (2003). The practice and politics of food system localization. Journal of Rural Studies, 19(1), 33-45.
  • Holloway, L. & Kneafsey, M. (2002). Reading the space of the farmers’ market: a case study from the United Kingdom. Sociologia Ruralis, 40(3), 285–299.
  • Ilbery, B. et, Al. (2005). Making reconnections in agro-food geography alternative systems of food provision. Progress in Human Geography, 29(1), 22-40.
  • Smithers, J. & Joseph, A. E. (2010). The trouble with authenticity: separating ideology from practice at the farmers’ market. Agriculture & Human Values, 27(2), 239-247.
  • Smithers, J. et, Al. (2008). Unpacking the terms of engagement with local food at the farmers’ market: Insights from Ontario. Journal of Rural Studies 24 (3), 337–350.

正宗与另类

事实上对于批评者们来说,农夫市集的概念或者说它所代表的意识形态才是他们质疑的重点。市集最重要的特点之一——正宗性(authenticity),越来越站不住脚。

Smithers 和 Joseph的文章讨论到,真假二元论是有问题的。我们常常发现那些自上而下的对于农夫市集的“纯净性”(purity)的界定。但是实际上在基层,这种极致的追求往往并不一定到位。市集上的商贩并不一定是生产者本身,而为了保证收入并且给顾客提供便利,他们也会购入一些非应季产品。受到商家的推销以及生活经验的指引,顾客们通常对市集都是抱着理想化印象,不太会主动去推敲乃至质疑这个概念。
对于纯净性和正宗性的争论不能绕开地方主义的概念。Morris 和 Buller 将地方主义分为三类:(1)地域性的地方主义,即严格管控的地方保护主义,在这个名义下将内部差异化降到最低;(2)灵活性的地方主义,在这个定义内,地方主义可以根据不同的情况和标准有不同的意义和使用方法。Hinrichs在爱奥瓦州的研究中发现,这种升级版的地方主义对文化和商品的多样性更为包容,对消费者和销售者更有益处;(3)竞争性的地方主义,这是三种定义里最具负面影响的。总结来说,地方主义是很容易被人多重解读的概念,它是一个既有约束性又有一定开放交流性的概念。

另类性(althernativeness)这个概念也有它自身的弱点。Watts, Ilbery和Maye把这种非主流食物系统(例如有机食品、农夫市集、公平贸易食物等)分为强弱两个不同的版本(strong version & weak version)。后者关注食品本身,比如它的品质和原产地,这种以小众市场(niche market)为目标的做法很难挑战整体规模化和全球化的食品体系——说白了这就是自high。而前者关注整体结构和系统,例如市场的运营、和地方经济的互动等,但它的弱点也在前文中列举了不少。

在农夫市集的发源地欧美,白人绝对是常客中的常客。他们的支配地位既通过“肉身”直接到场来体现,也从知识结构和意识形态上潜移默化地传达出来——他们试图把更多不同种族纳入另类食物体系中来,以期让“煞白的色彩”不那么明显。比如昂贵的有机健康食品超市通过有机认证标志制造了阶层区隔,而所谓与土地重新联结或者对大自然的浪漫主义想象则是根植于一种传统的白人土地主与其他种族劳工的刻板印象;地方主义的活动同样分隔出了不同种族的地理空间。对Julie Guthman来说,向其他人种输出另类食物体系的做法更像是新殖民主义计划,是支配地位的人种希望改变其他人种生活和思维方式的反映。

  • Freidmann, H. (2007). Scaling up – Bringing public institutions and food service corporations into the project for a local sustainable food system in Ontario. Agriculture & Human Values, 24(3), 389-398
  • Fisher, A. (1999) Hot peppers and parking lot peaches: evaluating farmers’ markets in low income communities. Community Food Security Coalition, Venice, CA. Retrieved from http://www.foodsecurity.org/HotPeppersPeaches.pdf.
  • Markowitz, L. (2011). Expanding access and alternatives building farmers’ markets in low-income communities. Food and Foodways, 18(1), 66-80.
  • Schmit, T. M. & Gomez, M. I. (2011). Developing viable farmers markets in rural communities an investigation of vendor performance using objective and subjective valuations. Food Policy, 36(2), 119-127.

农夫市集的反思

农夫市集自身也开始对以上批评做出反应和调整。有的和慈善组织、学校等公共机构合作,打开新的零售市场。比如通过在学校食堂使用本土出产的食材和推广相应的教育项目,既能提高学校资源的可持续发展,又能在本地居民、组织与农业从业者之间催生信任。

为了打破白人主导性,Alison Alkon和Christie McCullen提供了一系列解决方案:向公众介绍不同种族自营的农场以及他们的饮食习惯,或者在市场空间中在视觉和文字上体现农场雇员的不同文化背景等。

更重要的是在欠发达地区创造更适合当地社会环境的农夫市集。Fisher分析了在低收入地区开设市集的要点:交通便利性和时间上的灵活性,当地快餐文化对饮食的影响,以及较长的工作时间对购物习惯的影响。他也罗列了一系列经验教训:忽略了本地居民对于参与市场管理的主动性,刻意将农夫市集和同区食品店的区别,忽略当地的文化习惯或移民的生活习惯,以及因为规划不当造成同区同类市场的恶性竞争等。在总结中,他提出了以下切入点:政府政策支持、公用开支补贴、本地社群和慈善机构的合作、同区各类市场之间的功能配合、雇佣同区居民、平衡市场本身的严格规范以及对于当地多元化的开放心态等。

文章来源:豆瓣

原文链接:http://site.douban.com/143617/widget/notes/16622784/note/467201025/

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