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Patagonia 贩卖“昂贵”的环保产品

被称为美国户外品牌中的Gucci的Patagonia,凭什么卖那么贵?而中国消费者会同样为它埋单吗?

文/CBN记者 肖文杰

Patagonia

许多时候,时尚产业中的“环保”更像是个概念,比如用竹子或是别的新奇面料做的衬衣—宽容的评论者或许会认为,这至少让环保显得有趣,但更挑剔的环保主义者则会质疑这种做法无法抵消服装生产带来的破坏—这个行业大量使用染料、溶剂、水和汽油,对耕地和林场也有很多负面影响。

所以,作为一名登山家、佛教徒、铁匠和深度环保主义者,伊冯·乔伊纳德(Yvon Chouinard)创办户外服装品牌Patagonia这个行为,本身就是一种挑战。

其实,去年才开始在中国开设自己零售门店的Patagonia,40%的服装都在中国生产,它在中国的主要合作伙伴溢达集团和TAL集团被要求尽量使用太阳能、水循环处理系统并减少廉价化学试剂和染料的使用。

完全外包生产的Patagonia,只能靠控制其供应链上的各个环节,满足它对减少环境损害近乎偏执的追求。

针对户外服装最常用的四种面料—涤纶、尼龙、棉布和羊毛,Patagonia都进行了严格限制。

如今,Patagonia所使用的涤纶面料都来自于废弃塑料——比如它的畅销产品Fleece抓绒外衣,主要原料就是25个塑料水瓶。这家公司还是最早全部使用有机棉的公司之一。从1996年开始,它的所有棉花都采自不喷洒无机农药和杀虫剂的农场。Patagonia甚至还会关心牧场的水土流失。它采购的羊毛全都来自南美的指定牧场。

但这样做的代价也是高昂的:用废瓶制造涤纶面料意味着更高的加工成本;有机棉的采购价格是普通棉花的3倍;而为了保证绵羊的密度足够低,不至于一下子把草原啃光,Patagonia也需付给牧场更多钱。

1990年代,美国Inc.杂志曾撰文质疑Patagonia的“激进”环保主义会让它难以生存。然而,Patagonia如今却是美国销售额最大的户外用品公司,利润稳定,没有负债,库存低于行业平均水平。“关键在于我们的衣服不仅是最环保的,也是质量最好的。”乔伊纳德曾在演讲中如是说。

其背后更直白的含义则是,被称为美国户外品牌中的Gucci的Patagonia,也是最贵的。一件普通品牌的男式抓绒外套可能要70美元,在Patagonia则要翻倍—为环保花费的成本,大部分都转移到了售价上。

但问题是,消费者凭什么为此埋单?

“户外圈的消费者是这样的,只要衣服的质量最佳,他们愿意多花钱。之后,当他们知道价格中还有环保的成本时,他们会觉得这很酷。”Patagonia环保事务副总裁Rick Ridgeway对《第一财经周刊》说。

Patagonia的管理层都是户外爱好者,乔伊纳德本人一年中有6个月的时间都用来登山和冲浪,这恰好是了解消费者需求的最佳途径。

户外运动的特性让Patagonia的“高价”策略得以实现。户外服的使用年限比日常服装更长,消费者对面料原料也会更为苛求。对于登山、冲浪和飞钓爱好者们来说,花大价钱买一件好装备能用至少5年,这比一年买一件廉价的装备更合算。而户外玩家中,环保主义者的比例也会更高,他们更容易接受Patagonia的价值观。

而Patagonia也为这些核心用户设计了专门的客户体验。它在门店里提供维修服务,衣服损坏了可以拿到门店里维修,如果实在不能穿了,Patagonia也会鼓励客户把旧衣服交给他们回收利用。Patagonia的零售店内,最常见的海报上写着“不要买这件衣服—除非必要”。

这或许能解释为什么Patagonia目前最成功的市场是美国和日本—美国拥有全球最多的户外爱好者,而日本消费者信奉质量至上,同时,他们也变得越来越环保了。在日本,一件1980年代产品目录上模特所穿的Patagonia夹克,在网上曾卖到了4000美元。

不过,Patagonia能将这套做法原样复制到环保理念还并不十分深入的中国吗?

如今,Patagonia已在上海、北京、苏州、西安等地开设了零售门店,并准备建立网购渠道。它在北京国贸的旗舰店里,采用旧砖块做墙壁,装饰以竹子和木材为主,并同样设置了服装维修点。

“现在的中国就像十几年前的日本,户外运动开始兴起。有很多年轻消费者十分赞同我们的价值观。现在,我们只要静候他们成为主流。”Bill Werlin对《第一财经周刊》说,他曾经负责Patagonia的日本业务,现在是Patagonia在中国的代理商CORA的顾问。

事实上,除了是户外服装品牌,Patagonia还更像是一家积极的环保组织。2010年,它与沃尔玛牵头成立了“永续成衣联盟”(SAC)。这个组织包括Gap、阿迪达斯、Levi’s等150多家服装企业、政府部门、大学和NGO(非政府组织)。SAC以Patagonia和耐克的环保标准为蓝本,设计了一种名为Higg的指数,用来计算面料选择、服装制版、包装、运输、弃置对环境的影响。SAC成员所生产的服装占全球的40%,溢达集团和TAL是也在其中。而Patagonia成立的“捐1%给地球联盟”(每年销售额的1%捐给环保组织),现在也招徕了1200家企业加入。

对于怎样让用户接受它的产品,Patagonia和他的创始者乔伊纳德或许有很多经验。

乔伊纳德上一家公司——一家以他名字命名的登山器材公司,原本最畅销的产品是岩钉,登山者们把它敲进岩石里作为攀爬峭壁的支点。但后来,乔伊纳德发现密密麻麻的钢钉会破坏岩体,于是,出于环保的考虑,他发明了替代品—铝制岩塞,登山者徒手就可以把它固定在岩壁上。这家公司也渐渐放弃了生产岩钉。

然而,这反而导致一大批老派登山用户的流失,他们认为登山的乐趣就在于钉子凿进石头时发出的声响,而且岩塞一开始并不好用。最终,乔伊纳德改良了产品,登山者们逐渐发现这个工具比岩钉效率更高、负重更低,才开始愿意花钱尝试新事物。

从这个角度看,如果想让这家会赚钱的“环保组织”的方法论在中国仍然行得通,仅仅是“静候”,可能还不够。

Patagonia

文章来源:第一财经周刊

原文链接:http://finance.sina.com.cn/leadership/mroll/20150306/180621664132.shtml

图片来源:微博@Patagonia官方微博

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