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怎样将“产品故事化,故事产品化”?

文/小圈梨

在大中型公司工作的小伙伴们,或多或少有这样的感受:产品即产品,公关/市场即公关/市场。产品就是在工业化的流水线上生产出来的,只有功能可言:这个产品性价比如何高?或有什么新技术?解决了顾客什么问题?当然,这是基本层面,是必要的。然后,等产品上市了,公关/市场再想办法:怎么为产品进行“公众形象包装”?怎么推广?

但是,我一直以来认可的是:创业公司的创始人在开始设计产品或服务时,就要让产品有温度,有情怀;而“故事”是温度和情怀的天然载体。

在这里不赘言,给大家一个直观的例子:维吉达尼良心农产(以下简称“维吉达尼”)。我之所以写这个例子,绝不是因为他们的淘宝店或微信服务号平台做得有多好(不要幻想一个微信公众号能解决所有问题;就如同不要幻想有了一套宝马级的厨具,就能烧一桌美味佳肴)。事实上,我个人觉得他们的微信做得中规中矩。我推荐这个案例,是因为维吉达尼起步时,就将“产品故事化”。但我认为他们的故事还可以写得更精致些。

维吉达尼创始人合影

案例剖析

背景介绍:“维吉达尼”是维语“良心”的意思。2011年,在喀什援疆的四个年轻人萌发了利用互联网帮助他们熟悉的几家维吾尔农户销售天然农产品的想法。没想到两年过去了,小小的维吉达尼变成了一个在互联网上小有名气的品牌,建立了两家工商注册的企业和一家农民专业合作社。现在,维吉达尼在新疆有大约500家合作农户,从互联网上重复购买的客户约3万人,农民和农产品消费者之间成为了一个温暖的社群。——(以上信息整理自维吉达尼的微信公众号:维吉达尼VIZDAN)

详述:无论在维吉达尼的淘宝店铺、微博、微信,创业者希望把农户的故事融入至产品中。每个产品蕴含着一个故事,而不是只有吃到嘴里的香甜味道。从开始售卖维吉达尼的产品时,创业者就认为,随着播种结出来的果实,还有一个个真实、生动的故事。顾客吃维吉达尼的良心食品,除了获得口福,还能了解到在远方,有这么一群农民的故事,理解维吉达尼的价值理念。

维吉达尼说:“维吉达尼从一开始就为合作农户建立详尽的农户档案,并且将农户档案和农户故事写成不同角度的微博。2012年7月,喀什兰干乡和阿克陶巴仁乡合作农户的杏子成熟,几千公斤的杏干制作完毕。杏干在内地的知名度并不高,我们以农户实名只做了几条微博。在老榕的转发助力下,同时得到姚晨、周鸿祎等名人微博转发,刚刚成立的维吉达尼知名度迅速提升。”

“刘敬文(创始人之一)在媒体工作近10年,他认为一流的公司基本是带有媒体性的公司,例如苹果。维吉达尼就是我们一起做的一个以新疆农民、生态农业和农产品的一个媒体,我们要传递的是真实,让所有客户一边长知识一边充满参与感地去享用新疆天然农产品。”

维吉达尼杏干

启示

1、带着“故事感”设计产品。现在,淘宝很多店铺都采用这种做法,但有些只是依葫芦画瓢,不伦不类。为什么?大多是本末倒置。还是先出来产品,再附上个故事。这样出来的故事不是前后矛盾,就是牵强附会,无法打动人。

2、功能性依附+情感性依附=获得有长期用户。怎么获得长期用户?过去,我们(消费者)买枣子、杏仁等土特产,从商贩或商店里买了就买了,除了“等价交换”的商业行为,没有任何的连接点,更别提温情。

但是,维吉达尼的案例及淘宝上那些卖土特产成功的案例展现了:将产品故事化,可以让产品生产者和购买者形成一个有着共同价值观、有温情的社区。他们不再仅仅是“买卖关系”,而是一种情感上的互助、共鸣关系。为什么要“产品故事化”?就是要形成这样一个温情的社区,获得有着强粘性的长期用户。

3、美图配故事,天造地和。如果你不会拍照,花钱找个会拍照的,很值。现在,会拍照的不一定是专业摄影师,很多业余的也不错啊。互联网时代已打破了“专业性的收费门槛”。

自然农法

故事产品化

“产品故事化”也许较好理解,那么什么是“故事产品化”呢?简言之,就是铸造故事时,有做产品的思维。万不可凭激情,行云流水,但天马行空。

做产品的思维有以下几点:

1、心中有用户画像。明白这个故事写给谁看?即使你是写给普罗大众看的,也要想想普罗大众的“大众口味”是什么?比如:川菜的大众口味就是麻+辣,你只有辣,没有麻,就不是川菜的“大众口味”。同样,如果这个故事是以“感人”为主旋律,但没有任何泪点,就是失败的。

心里装着用户,最根本的目的是:产生共鸣。有共鸣才有认同。让人们在产品的故事里看到他们“自己”。看到了“自己”的什么?可以是:似曾相似的经历,或一种情愫、一种情怀,或是一股急需的正能量。

2、“故事”有利益点。比如维吉达尼农产品,故事传达了两个和顾客切身相关的“利益点”:A,这些农产品是天然的,是放心可靠的,没有食品安全的忧患。B,我购买这些农产品,也是在帮助新疆的农民们,比如让他们有钱供子女读书。如果用户读了你的产品故事,没有觉得任何“利己性”,那绝对是个失败的故事。于是乎,什么“情怀”,也是毫无意义的。

3、原汁原味。千万不要抄袭别人的故事,无中生有。就如山寨产品,只能做小妾,无法成正室。做产品首先要真诚。真诚是熬制原汁原味故事的灵丹。

4、简洁。故事要在“有可读性”的原则下做到简洁至极。“产品故事化”,不是写小说、写散文,尽情抒发。除非你如王思聪,让人有强烈的八卦欲;否则没人愿意花太长时间读产品的故事。

5、可分享。做好了以上4点,就具备分享的基础了。只是可以添加一些便于粉丝们分享的工具,如设定些微信等分享按钮,便于无优化操作。

维吉达尼

更多信息:维吉达尼淘宝店铺 http://vizdan.taobao.com/

文章来源:网络

图片来源:维吉达尼

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