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面对公益营销:三思而后行

想要拯救世界?去购物。当你走在商店或商场的过道上,你会看到许多与慈善相关的商品。有时你没有把相关的商品放到你的购物车,别担心,你在买单的时候也会被问到是否要捐点钱。

Tom's布鞋的广告:买一双捐一双

Tom's布鞋的广告:买一双捐一双

Nika饮用水

Nika饮用水瓶身上印制着欠发达国家儿童的照片

近几年,公益营销和社会企业越来越多,如汤姆布鞋、Ethos水、Nika水。这些努力收到不少成效,例如人们对乳腺癌、心脏病等意识的增加,部分就得归功于企业对广告活动的赞助。

然而,公益营销作为一种慈善效果如何?这种广告导致消费者认为慈善选择就是你购物时选择哪个品牌。人们有理由认为,选择一个品牌而不选择另一个是有区别的。毕竟捐一些钱给慈善机构总比不捐好,对吧。这可不一定。《Pacific Standard》专栏作家Casey Cep写道,“市场诱使我们相信购物本身就是在做慈善。”

这是一个错误。慈善的选择是:我们想生活在一个怎样的世界?如果我们想生活在一个所有孩子都有鞋穿的世界,我们必须认识到捐鞋并不能使我们更接近目标。相反,我们应该去寻找导致贫困的系统原因,并通过慈善资金以寻长期解决办法。

当然购物比做这些更简单。

Angela Eikenberry也写了她所谓的“公益营销隐性成本”。Eikenberry鼓励我们在看到公益营销创造价值的同时,也该考虑可能面临的长期挑战,包括市场本身创造和传播的许多社会、人类健康、自然环境的问题。这些问题也正是慈善事业在试图纠正的。

看起来,企业公益总是有其不可避免预先存在的界外效应。例如汤姆布鞋就受到批评,因为他们为一些国家免费捐鞋,则这使本地的鞋制造商被他们给取代了。对于星巴克,批评人士也表示他们本为慈善而选择Ethos水,但这却造成了不必要的涨价。更让批评家愤怒的是,你通过花100美元买Ethos水捐钱给慈善机构,这也相当于买了2000个不可回收的,垃圾填埋重头戏的塑料水瓶。

公益营销并不全是坏事,但如Cep所提醒的:“道德并不能总是很好地规范一个人,更何况企业。那你为什么还要将你的慈善外包给一家公司。”相反,新年她提出一项新的建议,简单但深刻:买少点,捐多点。

小编评论

面对公益营销,要不要买单,没法找到简单的答案。作为消费者,首先要做的是绿色消费,不盲目购买不需要的物品;其次刨根问底的精神很必要,不被表面现象所迷惑,而是关注一件事产生的前因后果,以及一件产品的来龙去脉。当然,就算减少购买、只是进行单纯的捐款,也无法从根源上解决贫困和环保等等问题,很多事情还需要“捐钱捐物”以外的努力,比如授人以渔而不是授人以鱼、转变社会发展方式等等。

文章来源:创思客 http://www.thinker360.com/page/4033

图片来源:网络

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