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有机行业常见的几类营销方式

在有机行业沉浸一年有余,笔者与企业、商家、农人、消费者接触多了,渐渐有了些许心得体会,尤其是在有机推广这一领域,发现了不少有意思的、值得分享与借鉴的小故事。笔者作为初出茅庐的有机新人,经验与经历尚浅,观点不成气候,文章仅作引子,后续的故事,希望由各位前辈老师书写。

企业家代言 为农产品背书

2013年,褚橙最先火了一把。尽管褚时健希望人们更多地将注意力放在他正在进行的“橙子”事业上而非过往的沉浮经历,但“励志橙”的别号早已说明,人们买的不仅有橙子,还有一种精神。《褚时健的橙子:有故事的“励志橙”》

2013年,柳传志第一次以自己的名字为产品背书,冠名了“金艳果”猕猴桃,别号为“柳桃”。

同样是2013年,潘石屹的老乡找到他,希望帮忙推广家乡甘肃天水的红富士、花牛以及黄元帅三种类别的苹果。如今,潘苹果不仅在本来生活网上有售,在北京卜蜂莲花也有销售。

褚橙、柳桃、潘苹果的相继推出,让农产品变得“高上大”起来,也逐渐吸引了众多消费者的目光,本来生活网擅长的“故事化”营销也受到其他电商的追捧。2014年小年夜前夕,沱沱工社推出“董姐姐力荐——宝山土鸡”广告,沱沱工社董事长董敏女士成为形象代言人。但因其后续的故事没有跟上,产品行销显得单薄,缺少吸引力,也不似褚橙柳桃潘苹果所具备的话题性,让人只记住了美丽的“董小姐”,而忽略了产品。

2013年,微博名为“土豆姐姐冯小燕”也火了一把。想要种出“中国好土豆”的她,当年返乡创业遇到了不少困难。先后四次登上中央电视台农业频道后,她成为了网络名人。关注土豆姐姐微博会发现,她是一个善于表达的人,也热爱生活,她家的土豆常常与她的头像捆绑在一起销售。当土豆遇上冯小燕,不变热情也变洋气;当消费者遇上土豆,想不起产地却记得她的样子。

自媒体时代 凸显互联网思维

如今,营销专家们不断呐喊“O2O~O2O~”,众多生产者自然不甘落后,继开通博客、微博、淘宝店之后,最新的潮流是注册一个微信公众账号,消费者线下购物扫微信即可成为会员,享受某种折扣,还可接收优惠活动、养生资讯等信息,可谓一箭双雕。对企业来说,减少了客户管理与服务的成本;对消费者来说,购物方便了许多。有些企业甚至开发了基于微信的CRM客户管理系统,精细化会员管理,精准会员营销,一对一定制服务已经不再是“形而上”的想象,小企业也可利用这些应用去实现庞杂的会员管理任务。

但笔者关注众多企业的微信后发现,基本是处于“一潭死水”的状态。微信账号分为两类:其一是订阅号,每日可向粉丝推送一条消息;其二是服务号,每个月只能推送一条消息。前者的运用,粉丝不会忘记你,但可能厌恶你;后者的运用,粉丝不常用到你,你就等于被打入了冷宫,终日不见太阳。笔者研究后发现,无论是电商、农场还是企业,推送得最多的内容是教大家如何吃、如何健康地吃、如何养生等消息,并无差异性可言;消息真假难辨也是一个问题。另外,已关注微信的用户本身已经成为企业会员,微信能做的是增加会员粘性,但做不到扩大宣传,目前微信在严惩各类朋友圈转发获奖等营销性质的行为,轻则掉粉,重则封号,凡是与其倡导的“朋友间互动”的初衷相违背的账号,操作越频繁越容易被查封。

移动互联网大大节省了交易成本,生产者与消费者在手机客户端即可完成全部购买过程,石嫣博士却提醒道:“生态农业产业链中的信任问题并不因为移动互联网的便捷高效而增强。”她撰文表示:移动互联网的平台跨越了时空的限制,平台更大更快,传统政府和社会的监管体系难以跟上节奏,鱼龙混杂的可能性就更大了,移动互联的这个特性对于生态农业产业链的信任而言是减分的;而网络又有利于信息的透明和传播,这又有利于加强产业链中的信任,避免互联网对生态农业产生向淘汰。”《生态农业与互联网思维》

合纵连横 团结力量大

“老张自家”品牌的创始人张洋,80后,父亲务农,为了推广他家自产的生态农产品,他辞了工作。孤军奋战一段时间后,他才发现自己的影响力太小,善于整合资源的他,成立了“自家品牌联盟”,这是一群关注食品健康的农二代自愿发起的生产者组织,作为生产者代表,目的是“为了做好食品的品质把控,让消费者知道食物原本的样子及如何分辨这些食物”。自家品牌联盟成员基本都是80后,包括老张自家、泥土公社、拙朴坊、乐享悠谷合作社、三纪德生、自家翟琪、懿品福、农家土烧酒、巴山农夫生态农场等等。拙朴坊的郭涛语出惊人:“如果农业没有年轻人的参与,基本就死了。”

2012年1月,石嫣发起成立了“全国城乡互助CSA联盟”网站(www.chinacsa.org),她希望通过这个网站可以将全国的CSA农场整合起来。当今天笔者再次登录的时候,网站似乎已经打不开了。此联盟除了包括分散在全国各地的CSA农场之外,也包括由生产者与消费者组成的市集。市民组织发起者之一赵老师曾于有机会官方微博评论称:消费者从来不缺发声的机会,缺的是发声的意识。如今,消费者的意识正在被唤醒,各地陆续涌现的、由消费者与生产者共同发起的市集便是例子。截至2012年底,我国已经有100多家CSA农场和组织。《中国大陆各地CSA联盟组织》

各地区农夫市集之间的合作与交流是另一种形式的资源整合。诸如北京有机农夫市集、西安农夫市集、广州城乡汇、上海农好农夫市集、成都绿心田、深圳农艺市集,它们之间不仅市集参与者交流频繁,而且微博互动频繁,相互之间还会介绍靠谱的农户及产品, 并接受委托、代为去农场考察。值得一提的是,西安农夫市集是目前中国第一个正式在省民政厅注册的市集NGO组织,这预示着市集未来的发展将会越来越正规。假以时日,全国性的市集联盟也指日可待!《西安农夫市集:筑梦绿色田园》

五花八门的活动 热闹非凡

2013年,也是缤纷多姿的一年。无论是农夫市集,还是企业自身,举办的活动真是络绎不绝。北京有机农夫市集开通实体店“集室”后,每周周四都有一个主题分享活动;6里地健康生活馆也时常在店里举行诸如品尝、试吃等活动。除了在自家地盘,商户纷纷也走进社区,作为电商的天天踏歌、作为有机生产企业的多利农庄、作为市集的北京社区农夫市集等,都在尝试走进不同的社区,通过与居民的近距离接触,增加人们认识、了解有机的机会。农场探访也是众多活动中的一种,消费者亲自来到田间参观、监察,既是节假日的休闲放松娱乐活动,同时,也是加强消费者与生产者之间距离的好办法。随时开放参观的农场通常带给消费者更多的信心。

天福园是另类,他们一年开放会员参观的次数极少。2013年2月13日,名为“天福园有机农场”的微博也停止了更新,但这丝毫不影响园子的产销。北京有机农夫市集是消费者接触天福园最多的一个窗口。张志敏老师认为,耕者应重田地而轻应酬,往来参观的朋友不仅破坏了日常的农耕作息,也打扰了一方净土的安宁。热闹与安静,是有机农人的两种状态,偏安一隅还是打成一片,各有各的道理。

展会不断 行业交流频繁

随着有机行业的不断发展,社会各界对生态农业的关注与投入,越来越多的行业盛会在中国各地举行。有机会网作为媒体支持单位,也将为大家跟进报道。以下是2014年上半年值得一去的有机展会预告:

2014年2月12-15日,德国纽伦堡有机食品展(BIOFACH)将在德国纽伦堡再次开幕。欧洲:有机商务考察团报名

2014年4月8-10日,第16届中国(北京)国际有机食品产业博览会将在北京中国国际展览中心举办。2014第十六届世博威国际有机食品展邀请函

2014年4月27-29日,第12届(上海)国际有机食品和绿色食品博览会将在上海光大会展中心举办。第十二届国际有机食品和绿色食品博览会

2014年5月8-10日,首届中国(深圳)国际天然有机产品展将在深圳会展中心举办。2014深圳国际天然有机产品展

2014年7月5-7日,第5届中国北京国际有机食品及绿色食品博览会将在全国农业展览馆(新馆)举办。第五届中国国际有机食品和绿色食品博览会

文章来源:有机会

作者:张茜

图片来源:网络

草西
草西,写作者,有机会网COO,一个透过写作与世界对话的人;喜欢记录与分享,关注食物、自然、旅行、在地文化和有机生活;热衷志愿服务和生命体验,为多家知名杂志撰稿,推广有机生活。
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