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杜娟:在故乡的泥土里耕耘梦想

“80后农二代”杜鹃,曾获得北大的法学学士学位,却选择了返回家乡,和乡亲们一起打造“美丽的花果山村”。创意网络营销、休闲农业主题活动、亲子农耕体验、民俗节日庆祝、社员培训,让他们的“樱桃幽谷”品牌越来越有特色。樱桃幽谷的樱桃曾在2010年获得有机认证,虽然到期后,没有再继续认证,但现在仍然按照有机方式来种植樱桃。而其他水果则是采用高于无公害食品的标准来种植。现在杜娟担任甜利农果品产销专业合作社的总经理,作为一名杰出的“返乡青年”代表,杜娟还应邀成为第四届全国农民合作组织论坛的嘉宾之一,和来自全国各地的农民朋友分享了她的经验。

下文来自《绿叶》杂志(2013年第7期)对杜娟的报道,其中详细讲述了她的返乡创业历程。

杜娟

杜娟

在故乡的泥土里耕耘梦想——访甜利农果品产销专业合作社领头人杜娟

20世纪90年代,农业领域有一个非常热的词——“农业合作社”。伴随着这个词的是农业产业化、“公司+合作社+农户”、农民自组织等各类与市场经济紧密相连的事务。在很长一段时间里,这些事务不仅时常出现在新闻报道里,也时常出现在学术研究中。而后,似乎是顺应了事物发展的兴衰周期,“农业合作社”和它所引发的各种事务,忽然复归平息。

从学术视角去追究,农业生产的规模化程度、农民的合作意识、谈判能力以及合作社的组织独立性等,均被认为是导致农业合作社“热闹兴起,悄然平息”的缘由。相应的,学者们也较为普遍的认为,在这些缘由得到解决之前,农业合作社很难再有新发展。

然而,现实始终比理论丰富且复杂。在农业合作社已然淡出人们的记忆时,近两年,一个名叫杜娟的80后女孩,以品牌运营的方式,将自己所服务的“甜利农果品产销专业合作社”再次推进了媒体视野,引起了人们的关注。

不做律师,卖樱桃

1986年出生的杜娟是一个乐观向上的女孩。与人交谈时,她的语速始终都很快,以至于有些话语来不及捕捉就闪了过去。与此同时,无论谈及任何问题,她始终都带着积极乐观的微笑。在她身上,风风火火与平和淡定很奇妙地组合在了一起。而这种组合可能是她原本的性情,也可能受到了她这4年的经历熏染。

杜娟出生在北京市顺义区龙湾屯镇的山里辛庄村。按照当下对“二代”的划分法,她属于“农二代”。与其他“农二代”相同,杜娟和她的家人都希望她能跳出农门,不再靠农业谋生。因而,在通过自考取得了北京大学法学学士学位之后,杜娟的理想是做一个“像电影《律政俏佳人》里那样的女律师”。不过,这个理想在2009年发生了斗转星移似的变化,取而代之的是“我要解决我们村500亩樱桃的销售问题。”

杜娟所说的“500亩樱桃”位于山里辛庄村东北部的樱桃幽谷,其总占地1000亩,又称“千亩樱桃园”,园内的樱桃由53户果农承包种植。最初的一、两年,樱桃主要通过政府采购来销售,果农无需担忧成熟的樱桃卖不出去。但是,随着果树的成长,樱桃一年比一年多,政府的订单却始终没增多,销售问题开始呈现。而农民已经养成了政府管销售的习惯,每当樱桃销售不出去时,只会找镇政府要求解决。镇政府对此无能为力,又不得不想办法解决。渐渐地,樱桃幽谷成了镇政府一块心病。

2006年,龙湾屯镇政府扶持樱桃幽谷完善了各项硬件设施完善,并引导53家果农组织一个果品产销合作社,由合作社来对樱桃的销售统一进行市场化经营与管理。在政府帮助与引导下,2008年,果农们自发成立了“甜利农果品产销专业合作社”,合作社的领头人是杜娟的父亲杜树成,而当选的理由则是——杜家樱桃的销路始终都很好。

杜娟说:“我父亲为人耿直,觉得帮大伙卖樱桃是件好事,所以没多想,就当了社长。”但是,对于杜树成而言,种植经营自家不到7亩的樱桃园是游刃有余的,销售樱桃幽谷500亩的樱桃却是一个天方夜谭。因为,他没有资金、没有技术管理人员、不懂市场运营。所以,在合作社成立之后,樱桃幽谷采取的还是依赖政府的销售模式,不一样的是,政府可以跟果农们说:“你们有自己的合作社了,樱桃卖不出去找合作社解决吧。”

当时,杜娟在外读书,但一直关注合作社的发展,因为从父亲与合作社的几位理事组建写材料开始,杜娟就一直在帮着找资料、出主意和撰写报告。而父亲发愁的样子和合作社令人堪忧的发展前景,则令杜娟感到忧心忡忡。2009年,在了解到父亲觉得自己实在干不下去之后,经过一番前思后想,杜娟决定“不当律师了,回家,帮助乡亲们卖樱桃。”

杜娟的这个决定没有得到任何人的支持。家人、朋友、同学都不能理解,并纷纷劝阻和反对。父亲杜树成甚至认为,杜娟这样做很没有出息。但是,杜娟不理会这些,从小在果园里长大的她对这片土地有一份眷恋之情,为什么不能利用自己所学为家乡做点事情呢?面对外界的劝阻和反对,杜娟同样不能理解。而压力越大,杜娟也越不服气,她说,“我当时想,我一定能解决所面临的问题。”

樱桃幽谷

樱桃幽谷

网络促营销,农业也时尚

作为80后的青年,杜娟对于商品、市场有着更为清晰的认识,她知道,“没人知道,你的东西再好,也没用。”所以,回到山里辛村后,杜娟做的第一件事就是将“樱桃幽谷”打造成一个商业品牌。因为没有资金,杜娟的打造是通过网络宣传而开始的——2009年4月,开通了樱桃幽谷官方网站,每周撰写各种关于樱桃幽谷的新闻稿件。在坚持了一段时间后,通过努力和协商,樱桃幽谷的新闻开始通过龙湾屯镇政府对外发布;2010年,通过有机认证并注册樱桃幽谷商标,并利用网络平台开始组织了一系列的特色农业休闲主题活动,包括“我与小树共成长”、“纵情端午,包裹幸福的红色之旅”、“会说话的苹果”等等;同时,所有樱桃幽谷的消息,每天都在微博上发布、更新;2011年,在网络上开展“采摘团购”。

没有人知道杜娟这样做究竟会带来什么效果,直到2011年,樱桃成熟之际,山里辛庄的马路上出现了前所未有的堵车,前来采摘的人络绎不绝。杜娟的家人、朋友和村里的乡亲,才看到了“这个小女子的大能量”,而杜娟也实现了她2009年的承诺——解决500亩樱桃的销售问题。

2012年,杜娟加大了微博营销的力度,开设了“樱桃成长日记”系列微博,对樱桃发芽、开花、挂果、成长、成熟的每个阶段进行详细的“现场直播”,吸引了一大批人前来观看,并最终拥有了自己的固定粉丝。到了初夏樱桃成熟的季节,杜娟又隆重推出了自己筹备了一冬的“樱桃采摘文化节”,她整合了山里辛庄周边的所有资源,推出了一个从“红色文化”到“绿色消费”的文化娱乐活动,竭尽所能地将樱桃幽谷的美丽与丰盛呈现给更多市民。甚至,连杜娟自己也成了“樱桃幽谷”的展台——无论参加什么活动,她都会将“樱桃幽谷”的图标和二维识别码贴在自己的身上,以便别人能通过“扫一扫”,认识和了解樱桃幽谷。

在倾尽全力的打造之中,“樱桃幽谷”成了一个小有名气的品牌。杜娟说,有一次,她去一家律师事务所做法律事务咨询,律所主任妻子在看到杜娟后说:“你们樱桃幽谷真的很有名,我们浙江商会里的朋友很多都知道。以后,你有什么项目要告诉我,我们可以考虑投资……”就这样,一场咨询意外的演变成了招商引资。至于杜娟本人,则在对“樱桃幽谷”的打造中,成为了 “美丽新农夫”,面朝黄土背朝天的农业也因此而有了时尚高端的味道。

亲子植树活动

亲子植树活动

思虑发展,创建盈利新模式

从2009年算起,杜娟回乡已经4年了。在她的努力下,“樱桃幽谷”有了品牌名气,樱桃的销售不再是难题,山里辛村其他水果的销售也开始逐步推广。对于市场,杜娟有了发展信心和底气。与此同时,一个更为棘手的问题也摆在了杜娟的面前,它就是,合作社的可持续发展。

在过去的4年里,杜娟所做的一切都是“白手起家+无偿劳动”。杜娟说:“我父亲他们当年存在一个误区,他们都认为合作社就是为农民服务的组织,不能盈利,在合作社工作属于义务劳动。这样,就导致合作社没有一点运营经费,并且我这4年都是义务工,没有给家里赚一分钱,是一个标准的‘啃老族’。这样的作法,无论对合作社还是对我,都是不可持续的。”

在杜娟看来,只是将水果卖出去是不够的,还必须要让“卖出去成为可持续和可拓展的”。为此,除了提供好吃、安全的水果,樱桃幽谷还必须有良好的服务设施和意识。这样一来,“樱桃幽谷发展旅游采摘,就需要提供配套服务。比如公共厕所需要雇人打扫看管;采摘节期间园区内的堵车和秩序需要有人调节;消费者需要采摘之外的其他活动,我们也需要考虑。这些问题的解决,归根结底,都需要钱。” 杜娟说:“除了这些问题,合作社的持续发展同样需要钱。合作社的工作人员需要工资,合作社开展一些促销活动和社员活动需要经费。”

因为对钱的忧思,2013年4月26日,杜娟在一篇名为《有梦想有未来》的博文中很明确的写道“我要赚钱。合作社不能赚钱是无能的表现。”至于如何赚钱,杜娟的回答也很清晰,“只有商业团队化运作才能走得更长久。”为此,杜娟开始思考营销问题。杜娟引用她喜欢的一个段子,说道:“销售是射杀一只静坐不动的鸭子,如果没射准鸭子就飞了;营销是在地上撒谷子把鸭子引过来,用胶水把鸭掌黏住让它飞不走。所以,我要做营销,要找到粘鸭子的胶水。”

杜娟找到的胶水包括各式各样的特色农业活动,通过这些活动,樱桃幽谷和消费者之间建立了超越商品交易的情感。同时,通过“预售采摘卡”的设想,杜娟最终确立了“合作社+订单农业+现代营销”的盈利新模式。

在这个模式中,合作社带头人运用现代营销去拓宽市场连接终端需求,根据带头人指示合作社负责内部生产,并根据订单组织生产采购和负责包装分级。为了确保合作社与社员之间进行清晰的利益分配,杜娟制订了相应的工作规章:(1)合作社对外接收订单,采购社员果品,开出2联收据,社员手中一份,合作社留存一份,入电脑统计,到樱桃销售结束后将每家票据汇总,跟社员进行对账;(2)对账时合作社将外售的樱桃采摘卡、采摘票一并回收,与社员核对数目无误;(3)与此同时合作社负责对外结算,全部果款结算到账,社员账目也同时算清,根据社员交易额提取提成,提成用于弥补合作社的运营开支;(4)提取比例不超百分之二,是以弥补上开支为主,不以此盈利为目的。

经过一年的运营,2012年,合作社有了自己的运营经费。不过,杜娟并没有拿那笔经费给自己发工资,而是还了三年前合作社购买厢式货车时,几位理事们集资的五万元欠款。所以,虽然2013年的夏天, 杜娟被村里人推荐为合作社副社长,但她仍然处于没有办公室、没有工资的“义务”状态。不过,这种义务状态完全没有影响杜娟的工作热情,也没有影响她对未来工作的思考。

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