首页 > 市场趋势 > 电子商务如何助力新农业发展

电子商务如何助力新农业发展

2013年,资本市场上,电商领域最耀眼的明星当属本来生活网,而有机圈的明星则是沱沱工社。在12月6日-7日“2013 新农业(食品)产业年会”上,本来生活网总经理喻华峰先生和沱沱工社CEO杜非先生分享了各自团队在营销与运营上的经验。

褚橙柳桃潘苹果,让故事自带话题性

本来生活网于2012年7月17日上线,团队成员主要来自媒体、艺术、零售、农业等领域。虽然大部分成员没有从事电子商务的职业背景,却因有资深的媒体从业经验,他们将网站定位为“媒体化电商”,通过社会化营销和口碑营销达到推广的目的。目前来看,效果显著,不过投入也大。

“褚橙代表了我们所要表达的一切,比如说做食品行业我们应该有的信念和坚守,必须坚守的价值观,可能还要耐得住寂寞,等等。”喻华峰说。褚橙的成功,得益于褚时健不屈不饶的精神。当年,王石拜访75岁的褚时健,褚时健给他讲解6年后橙子的情况。对于一位75岁“高龄”的人来说,谁有耐心等到81岁去收获?正是褚时健的这份精神,打动了王石,也契合了本来生活网的价值观。本来生活网与褚时健合作,去年卖了200吨褚橙,今年因为供货不足的原因,卖了400吨。

喻华峰同时提到了柳桃。作为中国最具代表性的企业——联想,中国最有影响力的企业家——柳传志,成立佳沃集团开始进军农业领域,是对整个行业的一大鼓励,同样具备标志性与话题性。最终,本来生活网推出了“褚橙柳桃组合装”。企业家站台,不仅对产品品牌进行背书,而且有社会化营销最需要的传播价值和话题性。这样的组合,想不火都难。与此相似的推广手法,还有近期的“潘苹果”。但是,潘石屹不是种植者,也不是投资者,而是公益代言人,他帮助家乡甘肃天水的乡亲们卖苹果是义务的。

有人质疑本来生活网善于炒作?喻华峰认为,这些产品本身具备了足够的话题性,是媒体自发性的传播,他们没有推波助澜。这便是媒体人掌握舆论导向的优势所在。“媒体本身需要话题,它在每一个行业都要找标志性的人物和事件,而褚橙、柳桃、潘苹果满足了媒体所需要的要素点,所以媒体会自发的传播。”喻华峰说。农业长期被边缘化,需要全社会的关注,现在有了企业家的参与,让农业回归社会中心,在喻华峰看来是一件大好事。他希望越来越多的企业家加入农产品的生产、流通和公益事业中,给用户一个信任的支撑点。

酒香不怕巷子深的时代已经远去,再好的产品缺少推广也得不到消费者的青睐。喻华峰认为,农业已经进入营销时代。“农产品太多样性了,太散了,太小规模了,消费者如何识别和认同呢?”喻华峰道出了众多消费者的顾虑。他提出,农产品的规格、包装、生产、物流等环节,需要根据互联网用户的习惯发生改变。电子商务会给农产品营销带来革命性的变革,甚至将影响农业整个产业链。

电子商务对农产品的销售环节存在长尾,它可以解决农产品的小规模生产问题;同时,让生产者与消费者距离不是太远,我们代表消费者挑选食品,消费者进行口碑传播,这才是电商的本质。“回归到商业的本质,好商品、好服务,总会有人为你买单。我觉得解决我们困境的只有两条:找到好产品,提供好服务。”喻华峰总结道。

沱沱工社完成改造,全产业链顺势而生

2012年7月份,原红孩子商城总经理杜非加盟九城集团旗下的生鲜电商网站“沱沱工社”,担任CEO至今。1年多的时间里,沱沱工社由日均成交量200单、月常购会员不足5000人的电商平台发展为日均成交量增长10倍、月新增会员增长5倍、月销售额增长3倍的明星公司。这一年,杜非是如何管理沱沱工社团队,他又面临了哪些问题、采取了何种改进措施呢?

杜非初入沱沱工社时,按照他的说法:“整个网站没有驱动力,整个公司的会员基础没有驱动力,新商品进不来,好的商品走不出去。 ”。团队开始剖析存在的问题,总结出以下几点:

  • 商品竞争力弱
  • 商品表现力差
  • 会员少,不区分管理和营销
  • 商品管理能力弱
  • 高损耗行业,无严格的损耗考核及管理
  • 物流能力 > 订单生成的能力,运能过剩
  • 服务单一客户的能力过高,被客户绑架

众所周知,生鲜电商是高损耗行业,而沱沱工社缺乏一套明显有效的管控损耗的方法。“去年6月份的报表,第一次放到我面前的时候,36%的净商品毛利,但是损耗率是34%,也就是说我们只有两个点可以支撑整个公司的重资产的运营,这个当时对我的刺激和震动是很大的。”杜非说电子商务不是仅靠几个页面、几十个配送员就能实现销售,它背后需要强大的IT技术支持,即便九城集团是以IT起家的上市公司,但在运营电子商务平台初期,也没有重视优化IT结构。IT结构不合理,不能支撑营销、市场、商品管理、物流发展以及财务的实时监管。

找到了问题的症结所在,下一步便是想出对策。沱沱工社的改造方案是“打造电子商务全产业链”。

首先,改造电子商务核心竞争力,对外以用户为中心,产品、价格和服务是重点;对内团队是核心,支撑整个系统运作,信息、物流、资金是重点。

其次,改造信息链,提倡“前台个性化,后台标准化”,于是,网站模块被扩充,包括订单管理系统、采购管理系统、库存管理系统、服务管理系统、发票及用户管理系统、页面商业智能化展示,同时还有仓库管理、配送管理、库存预测以及供应链优化,同时还有服务体系、呼叫中心管理,以及数据挖掘,整个后台还有财务管理及人力资源管理⋯⋯

然后,改造商品结构及流量结构。新老会员的重复购买力对企业来说十分重要,重复购买力既考核新会员,也考核老会员;同时,在公司内部,既考核市场部门,也须考核营销部门。

商品结构关注成本,包括库存、物流、市场、管理、售后和技术成本。企业能不能盈利,几年盈利,在什么情况下盈利,通过对成本的关注就能预判。在商品结构里,应该有20%的利润商品、20%的竞争商品、60%的长尾商品,不能依赖单一的流量。海量流量不重要,转化率高、优质以及精准的流量才是最重要的。

总体上讲,沱沱工社的改造围绕两个方面,一是减轻重资产的持有,包括自有农场和冷链配送。沱沱工社没有一味地扩张自己的农场,而是通过与全国不同地区的优质农场合作,负责承销产品对资源进行整合,这样不仅商品的种类多了,种植、养殖成本也下降了。在冷链配送方面,沱沱工社联合了国内许多优的冷链物流企业,形成了自己的冷链物流联盟。

“从每年母公司(向沱沱工社)输血2400万以上,到现在为止我们已经不需要任何输血了。”这是杜非上任一年多时间对沱沱工社进行改造后的成果。

最后,杜非分享了在企业运营中实际操作的方案。第一,解决农场产能过剩的问题。“运用数据去解决,让会员的实际购买和历史数据参与到种植计划中,采购部门要做全年数据的预估和判断,农场要提出自己实际的经营能力和种植能力,三个纬度相匹配,再加上行业发展趋势。”沱沱工社生产的优质菜品基本上是在自己的网站上被销售掉的,剩余一小部分运送去了香港。第二,网站页面如何设计。找到网站的定位、寻找会员体验的环节、最后落实到后台系统,环环相扣,之后还有频道规划、详情页规划等一系列工作。网页不是一成不变的。

在会员管理方面,要做好监控与营销。制定年度区间度、周度、每日的营销计划和推广计划,而且要有备选方案,如果第一套方案达不到效果,就用第二套方案替补。在会员营销上要做会员分级,同时新老会员区分对待。微信和微博的推广,特别是微信渠道的传播,“在订单的转化率成功上,如果各位还没有重视微信的能力,我建议从现在开始好好地研究微信,研究你的移动端,要把移动端客户牢牢抓在你的手上。”沱沱工社的微信公众平台已于12月份上线。

“电子商务能帮我们做什么,我希望把握两个原则,一是冷静对待,二是看清楚你所做的是什么商品。电子商务不是一蹴而就的能解决所有的问题,我们今天分享的是沱沱工社的经验,首先你要了解你是谁,了解你自己的产品定位。”杜非最后以金矿与水的故事做了比喻,大家都知道开金矿的没有挖到矿,但是卖水的发了财,“我每天提醒我自己的一句话,做自己,不跟风,慎模仿,要挣钱。谢谢!”。

沱沱工社关键词

  • 产品源头:自营生产+大数据+联合农场
  • 运营:B2C网络+宅配+礼品+APP运营+数据管理
  • 服务:北京自营冷链+冷链联盟+全国合作配送

文章作者:张茜

图片来源:有机会

草西
草西,有机会主编;长期关注有机生活实践者的故事,报道小而美的人事物;热衷志愿服务和生命体验。
关于本文的作者

本文版权属于有机会(www.yogeev.com)或者相关权利人享有或者共有,未经本公司或作品权利人许可,不得任意转载。转载请以完整链接形式标明出处,商业使用请联系有机会