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“全食模式”难以复制

“我叫罗西,是一只生活在有机农场的鸡。直到被送进屠宰场,经过一道道工序,变成了摆放在加州格兰戴尔全食超市冰床上的精美袋装鸡肉。我的一生是在加州葡萄美酒之乡的定制鸡舍中度过的。鸡舍通风、采光良好,陶质的地面上铺有干净的谷壳。我每天不是悠闲地啄食黄澄澄的玉米粒,就是在鸡舍外的院子中散步。和多数食品店出售的家禽不同,我从来没用过抗生素或生长激素。”

看到上面的小广告,你会不会很冲动地想立马下单买下这块鸡肉。这个营销策略来自于美国的全食超市——全美最大的天然食品和有机食品零售商。因为有了这段故事,罗西的肉每磅要卖3.29美元,是当地普通鸡肉价格的两倍多。折合人民币一斤鸡肉卖到了22.15元。

Whole Foods Market

业内人士表示,目前全食的产业模式被普遍看好,但是在中国市场虽有多家企业千般万般地尝试却大都以搁置项目告终。与其说超市界在模仿全食,不如说各资本也开始追逐这个市场,从源头做起大力开展现代农业。网易养猪、联想开始种蓝莓和猕猴桃、绿城则花了20亿元打造农业综合体。而就在上周,杭州祐康电子商务网络有限公司总经理郑凌神秘跳槽,传说他被一家知名企业挖走开发生鲜领域。

毫无疑问,在浙江,全食模式正在被资本追捧。

为什么消费者在全食“从不看价格”?

说起全食超市,业内无人不晓。该公司2013财年二季度财报显示,第二季度净利润同比增长20%。生鲜价格远远高于其他超市品牌的全食,凭什么能逆势大增。

前任杭州祐康电子商务网络有限公司总经理郑凌说,全食在美国的零售行业里的销售增长率远远超过其他超市。全食超市线上线下都有销售,不同于其他一般的超市,全食超市以销售生鲜为主,目前发展到销售其他副食品和熟食,相当于一个高端“菜场”。

全食的营销策略在业内颇有口碑,讲故事是惯用的套路。例如其官方网站有一段关于“蒙特贝洛”牌意大利面的介绍:这款意大利面条,不仅仅是单纯的面粉与水的混合物,而是意大利著名的美食家基罗鲁摩尼(GinoGirolomoni)的杰作。1973年,基罗鲁摩尼在毗邻亚得里亚海的山上买下一块占地195公顷的田地种植有机硬小麦,作为生产意大利面条的原料。

这款意大利面条,每450克一包,售价2.49美元,比普通的意大利面条贵70%。不仅意大利面条,其他常见的食品,如番茄、菠萝、香蕉、鸡肉等,也被精心摆放,并配以特效灯光。曾在美国留学的杭州人邵小姐表示,全食超市的货架简直把商品当家传珍宝一样来展示,给人的第一印象就是高端。

折合成人民币后,20元一棵青菜、70元一块鸡肉,野笋要250元/公斤,土豆也要70元/公斤。按照中国人的饮食习惯,随便一餐饭都要上百元。就在许多品牌超市关门闭市,纷纷缩减市场的情况下,全食的消费者却宣称在全食买东西“我从不看价格”。

业内人士表示,全食超市供应的食品中,每种都附有“成长履历”,注明产地、生长和加工过程等。每位要成为供应商的有机农户,都必须填写39页的表格,从土地情况到种植过程,都要详细说明。“无论哪个阶层的消费者,都希望买到绝对放心的食品,全食做的是诚信体系。”华润万家超市相关负责人张大卫说道。

采访中,业内的多位负责人透露,国内的高端超市无论在商品陈列还是卖场环境上,都有复制全食超市的影子。但这种模仿却是形式大于内容。全食超市内最精华、也是比重最大的部分——有机生鲜食品在国内高端超市中几乎找不到。

张大卫表示,有机商品是业内一个发展方向,但是目前国内的有机产业远未成熟,近些年许多涉水的企业纷纷落马。国内的有机产业处于起步阶段,以生鲜为例,要想做有机生鲜,并不是只做一个产品就够了,往往需要有多个单品配套延续,以目前的阶段来看,就算供应商能提供产品也往往会发生断档的问题,货源很难保证。而且有机业投入比较大,认证严格,每一个单品都有相关的认证标准。

“例如,一个消费者想要买一个有机茄子,他会希望能同时购买到其他鸡鸭鱼肉、蔬菜、水果等配套的有机产品。要想做到所有的产业链都是配套的有机产品,供应链的成本会非常高昂。”张大卫说。

据郑凌的看法,单凭品牌超市的一己之力无法复制全食模式。“中国特殊的大环境限制、消费者长久以来在菜场买菜的习惯、消费者对食品安全的信心缺失等因素,造成了国内多家企业效仿美国全食超市的销售模式却以失败告终的结果。”

像美国有机食品占比达到60%-70%,商品品类齐全,对有机的认证比较全面,有机食品已经成为主流食品。但是目前国内的有机商品品类不齐,产量较少,造成销量小,价格不稳定。

据业内的看法,中国的整个体系是以价格来取胜的。老百姓对食品安全存疑,不论产品的外包装有多漂亮,企业也确实经过层层的认证,消费者还是会问“我怎么知道你的是有机食品”。“消费者不是不愿意掏钱,消费者是觉得你不可信。”业内人士表示,只有做到让消费者以品质为主要考量的时候,才能够把有机这种高价高质的产业链做起来。

文章来源:浙江在线

作者:记者张蓉蓉 实习生姚逸凡

原文标题:浙江资本逐利高端农业 有机农场的鸡价格翻倍

图片来源:网络

兆红
新闻学毕业初入有机行业,对于专业、对于这个新兴的领域,我还有很多要学习的地方,很多路要走。
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