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乡土乡亲:关于茶的理想主义商业实验

“如果五年前,你说要做有机农业,我会认为你有理想;如果今天是同样的问题,我会说你是投机分子。”北京乡土乡亲有机食品有限公司创始人赵翼说。

这样的观点颇值得玩味,一方面它指出了最近几年有机农业概念被不断投机炒作的现实,另外一方面也让赵翼自己也面临同样的质疑。
赵翼创办的乡土乡亲从2012年才正式运营,做的就是茶业,确切的说是有机茶叶,也是有机农业的一部分。

茶

做有机农业之所以会被认为是有机分子,在赵翼看来,主要的原因在于中国的商业信誉已经被过度透支,有机农业领域更为严重。
在很多人眼里,赵翼绝不是投机分子,充其量有些偏执,有些理想主义。

理想主义在商业领域的界定往往暗含不成熟的贬义,偏执更不是什么好的形容词,但也恰恰因为这些个性元素,才有机会让赵翼有机会做一场关于茶的理想主义商业试验。

不许有一点创新

2011年,已经在商海中折腾了几年的赵翼决定再次创业,目标锁定在有机农业。

“大方向选定了,就是要做有机农业,但至于做什么产品那时还没有确定下来。”赵翼说。

对于赵翼而言,创业之初,有比确定公司经营产品更重要的事情——复制日本的品质控制体系。在此之前,赵翼曾去日本考察,日本食品领域品质控制体系让他感到震撼。“日本奉行严格的农产品质量控制,并且已经经过了严格的市场考验。而中国农产品目前遇到的最大的问题在于缺乏一套有效的品控体系。”赵翼说。

如果能将日本的品控体系复制到中国,那就一定能够生产出好的有机农产品。受这样的的想法推动,赵翼开始了尝试。

2011年,乡土乡亲的有机农业项目正式启动,公司第一个重大决定就是将日本品控标准翻译到中国来。这一历程持续了半年,在此过程中,赵翼对于创业伙伴们提出了一个基本的要求——“在品控方面,要不折不扣的复制,不允许有一点的创新。”“日本在食品方面的品控体系经过了长期的市场考验,已经相当的稳定和成熟。在中国只要能不打折扣的的执行,就能获得良好的效果。”赵翼说。

在此过程中,乡土乡亲还在忙着确定要经营的产品品类。有机大米、有机蔬菜,水产都成为乡土乡亲考虑的对象。

“最多的时候,我们办公室堆放了一百多种大米样品,摆了一墙。”赵翼表示。

正当乡土乡亲产品选择还在花很多时间的分析和调研时,一件事情的发生让这个过程嘎然而止。

2011年4月,世界绿色和平组织发布了中国茶业的农药报告。当时把国内茶品牌都一网打尽。指出众多大品牌茶都不符合当时欧盟披露的标准,均检出有农药残留和超标的现象。

正式在这样的“机遇”面前,乡土乡亲立刻确定了有机农业的产品——茶。

死理性派

“比绿色和平组织报告更可怕的是(农产品生产)失控,一方面是消费者对于生产信息一无所知,另一方面是生产者也是弱势群体,换做是我,我也会打催化剂、打催芽计、上化肥。这就是悲哀的现实,而我们尝试改变。”赵翼说。

赵翼表示,日本品控体系的核心就是严格规范了生产环节,并将这些生产信息完全的交给消费者,生产者实名制由此诞生。

在日本的超市中,很多有机农产品都印有生产者的头像,并且附有该产品生产过程中的土壤历史、灌溉、施肥的各种参数,当然,还有相关权威机构对产品的数据检测。这些方式最大程度保证了有机农产品的质量和品质。乡土乡亲正是要参照这一做法。

很快,赵翼就会知道,把做茶这件事想简单了。项目刚启动,各种挫折就接连而至。

在乡土乡亲的商业规划中,要找到符合有机种植的茶园,但这让他们遭遇当头一棒——很难找到符合要求的茶园。“不是种植的先天条件有问题,就是种植者无法满足乡土乡亲的要求。”

事实上,乡土乡亲选择茶园的要求也有些苛刻,既要生产者对茶有足够的经验,也要当地的品种、空气、土壤等条件达标,最重要的茶园还要能保持相对传统的种植方式。

尽管寻找茶园艰难,但乡土乡亲最终还是花费16个月时间找到了符合要求的4家茶园。他们分布在不同的省份,但是却有着共同点,“好的茶业品种、坚持传统的种植方式、世代种茶为生,对茶有敬畏。”这4座茶园也成为乡土乡亲的第一批有机茶的合作者。

乡土乡亲

按照合作的协议,这四座茶园将严格按照乡土乡亲要求的方式种植。要有清晰可查种植记录,待茶长成,将全数供给乡土乡亲,其乡土乡亲将对茶进行检测、包装,销售。

与传统的茶品牌做法有所不同的是,乡土乡亲会为每一包茶提供档案,其中包含了农人档案、这包茶出产于哪块地,该地块的土壤成分,茶在种植过程中浇水的时间,施肥的成分,当然最重要的是茶叶的61想风险评估、198项重金属农产品检测。乡土乡亲甚至也把种植者的头像也印在了包装袋上。

对于一个茶农而言,没有什么比把他的头像印在包装袋上让他更感到紧张的了,因为这包涵了家族的声誉,以及个人的德行。一位茶农对于赵翼说,父亲因为头像要印在包装上睡不着觉,而赵翼笑着回答,“你们睡不着觉总比我睡不着觉好吧。”

在赵翼看来,做有机茶,就要做社会化监管,要敢于裸奔,敢于公开这些信息,敢于面对消费者的质疑。

“在中国有很多投机分子,而我们是死理性派。”赵翼说。“我们不妖魔化农药和化肥,农业不是浪漫,是很残酷,关键是怎么样把真实的信息呈现给消费者。”

关于茶的理想主义

“要在中国做有机农业,要有理想,但不能理想主义,否则就会遭到众多打击。”在随后的创业历程中,诸多事件在提醒赵翼,上述经验是多么有道理。

乡土乡亲在开始运营不久,就立刻被中国茶叶流通协会封杀。原因很简单,一个刚刚出道的小字辈,竟然在外不断宣扬中国茶叶农残超标的严重性,这让乡土乡亲成为一些茶品牌的眼中钉。

赵翼指出,乡土乡亲一面被封杀,另一面则是被抄袭。在获知了乡土乡亲做有机产业的做法之后,很快就有某知名茶品牌抄袭。当然,并不是所有的都可以被模仿。例如,在乡土乡亲开始运营之后,就尝试诸多新潮的营销模式:为每一位合作的茶农拍摄微电影,在全国举办了包括邀请包括一些社会名流参加在内的30多场品茶会,与电影《一代宗师》合作,推出一代宗师品类茶。

乡土乡亲没有在众多对手的围剿下死去,相反,它因为其对有机茶的理想主义的坚持,以及灵活的营销收费,使其在一些名流圈开始小有些名气,也逐渐成为高端礼品市场的选择之一。这也是让赵翼略显纠结的地方,一方面茶销售的90%都是礼品机构市场,另一方面,这些销量主要依靠的是线下店面销售。

在最初的规划里,乡土乡亲是一家基于有机农业的电子商务公司。乡土乡亲定位是中高端人群,而销售方式则希望通过互联网,但网上销售还是没有达到预期,反倒是线下店面销售成为主要的销售通道。“我们在淘宝,顺丰优选上都进行着合作,但现在主要的销量还是来自于线下店面体系,这跟我们最初的设想有很大差距。真实情况是,我们在线上叫好不叫座,尽管去年被评为天猫原创的百强品牌。”赵翼说道。

如今,乡土乡亲在线上线下都在做着新的调整和准备。在线下,乡土乡亲已经有了几十家的合作伙伴,而未来一段时间,可能有一两百家咖啡馆、茶馆、书店等有些“文艺调调”的商家成为新销售渠道。

与此同时,乡土乡亲也已经在台湾、缅甸等地找到了合适的茶园地块,产品品类将扩展至10个,此外,乡土乡亲也正在尝试推出“西湖龙井”等更容易被大众接受的产品。在线上,B2C电商平台也正在抓紧搭建中,赵翼称不久即将上线。他设想的茶叶预售的C2B模式也正在推进中。“消费者可以选择地块,选择农人等具体信息预定,真正实现茶叶的C2B。”赵翼说。

赵翼这场关于茶的有点理想主义的商业试验,在2013年,正显示出越来越多的可能性。

文章来源:TechWeb

作者:王卫东

图片来源:网络

兆红
新闻学毕业初入有机行业,对于专业、对于这个新兴的领域,我还有很多要学习的地方,很多路要走。
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