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更好的利用时间碎片——开在墙上的超市

如何省去买菜买日用品的时间?在等地铁时,如何能更好的利用时间碎片?日前,在上海地铁站内,出现操作手机就能对“无限1号店”的虚拟超市下单购物的购物方式。在9号线徐家汇地铁B1层大厅,看到有人正拿着手机对着海清代言的1号店的广告拍照,在一家IT公司上班的Boyce对此一笑置之。在上海这个城市,他看到过很多外地游客,对这些光鲜亮丽的东西少见多怪。没多久,网上关于“无限1号店”的介绍多了起来。Boyce看了之后,才意识到是自己错了,这个看似普通的广告,其实是一个开在墙上的虚拟超市,背后隐藏着大学问。

韩国Home Plus虚拟超市的购物流程,或将掀起零售革命?

在地铁站的广告幕墙上的众多商品中,点开手机客户端,对准相应的商品拍照,客户端自动识别处理商品的二维码信息,然后下单、在线支付。剩下的环节交由超市的后台处理:查看订单、准备货物、物流配送。

开在墙上的超市

在韩国,Home Plus是排行老二的超市,跟在E-Mart(易买得)超市的屁股后面追赶。现在的情况是,在不增加门店的情况下,Home Plus究竟有没有机会成为老大?他们的idea就是“let the store come to people”(将商店带到人们身边)。于是Home Plus在地铁站的隔离墙上,建起了虚拟超市。尽管超市是虚拟的,但是商品与实体店并无二致。所有等待地铁的人,只要愿意,都可以拿出智能手机来,给产品拍照,用手机下单。

消费者对着“无限1号店”的虚拟超市下单购物

“一般人眼中很平常的地铁墙壁,却能被Home Plus当做货架!”看到这条消息,1号店董事长于刚难抑兴奋,他立刻群发邮件给1号店的管理层,其中包括去年才加盟的1号店无线事业部总监于丽丽。

其实从两年前开始,1号店的董事长于刚和CEO刘峻岭,就已经在移动互联的巨大市场上达成了共识—未来,移动电子商务已是一个不可扭转的趋势。2010年,在业内还未充分意识到的情况下,手机电子商务的市场规模就已经实现了40.8亿元。于是在1号店,一直有一个坚定的“无线战略”。而于丽丽在加盟1号店之前,从事的正是移动互联网方面的工作,在组建“无线事业部”这件事情上,两者可谓一拍即合。

于丽丽和其他很多1号店的员工,收到群发邮件的当晚就热议起来。他们都认为,将“waiting time(等待时间)变成shopping time(购物时间)”是一项伟大的创意。

“于刚比较激动,他觉得这个模式应该进入中国,因为中国没有;不过正因为中国没有,也存在很多的风险。”于丽丽说。第二天上班时间,于刚又召集相关部门的同事接着开会,会议持续了一整天,最后作出了立项的决定:要把Home Plus的模式,带到中国来。

整个项目,由于丽丽的无线事业部统筹,并从公司的各个部门抽调人手。而从立项到上线,这个过程用了三周。

面对新兴购物模式,消费者既欣喜又疑虑

“以前从没有见过这样的广告。”在了解了“无限1号店”的使用说明之后,Boyce在自己的iPhone上也安装了“1号店”客户端软件。接下来的操作并不复杂,在客户端上打开“扫描条形码和二维码”功能,手机立刻呈现拍照状态,摄像头对准产品二维码,该商品就出现在了手机上,再点击“购买”,商品就“掉入”购物车中。

虚拟超市的购物流程

随后,他按部就班,在“我的订单”页面中填写自己的配送地址、送货时间、是否开发票以及付费方式,剩下的就是在家等待收货。“感觉很科幻,好酷。”Boyce说。

“如果我要买的商品不在虚拟超市这80种之中呢?或者我买到一半,要上车了怎么办?”Boyce对于这种新的购物体验也有一些不信任的疑惑。

事实上,这些也在1号店的预料之中。解决方案是进入“掌上1号店”搜索,之前在虚拟超市中挑选的商品并不会被删除,一并下单即可。

产品的选择

在产品测试的时候,于丽丽还要和产品部的同事一起,为选择哪些商品而发愁。地铁站的一面“商品墙”只有6.5米×1.5米,最多只能容纳80种商品,而1号店上的实际商品种类达到了10万多种。Home Plus虚拟超市的做法是租下整片隔离墙,陈列商品远比一块广告板要丰富。其售卖的大都是一些生鲜肉和蔬菜,主打的概念是“上班路上买好菜,下班回家即可做饭”。因为所售商品不同,1号店在这一点上做出了最大的改动,其主要商品选择了夏季饮料、防暑药物、洗护用品等。

“我们尽量选择不需要用户进行过多对比,品牌认知度和购买率较高的商品。”于丽丽说。在整个过程中,设计部的同事也参与到每个环节中,比如最后产品图的颜色搭配、二维码的大小等,都由他们来确定。

相比之下,这个创意最核心的“商品墙”的技术层面,反而是最不让于丽丽操心的东西。“商品墙”最核心的部分就是位于商品下面的二维码识别,手机客户端软件(掌上1号店)将扫描这个二维码,从而识别出用户所选购的商品。这已经是一项很成熟的技术应用。

不像Home Plus支持在线支付,目前的“无限1号店”只支持货到付款。于丽丽说,这是他们在调研之后作出的决定,因为这样能让客户感到更加安心。不过她也承认有一些小众客户,希望能够直接手机支付,比如有的人买东西是为了送给家中的老人,1号店也在考虑推出在线支付功能。

“利用碎片时间来购物”概念很好,谁知前路会如何?

“利用碎片时间来购物”是一个很好的概念,当然在实践中,也会遇到各式各样的问题,进而引发思考。比如,这些会使用手机客户端购物的群体,对价格并不敏感,他们甚至买了89元的东西,不会为了“满100元免运费”的优惠再多买一件小商品,却更关注到货的速度。

“手机购物到底能帮用户解决什么问题”。“不是说手机端取代PC端,它就是一个互补,把用户的碎片时间利用起来。”于丽丽憧憬的是这样一种购物的生活模式:以后甚至在社区散步的时候,看到商品墙,就把东西买了,这个周末就不用去超市了,“真的是可以随时随地。”

“从传统商务到电子商务,发展速度已经算是很快了。而从电子商务到移动电子商务的速度,只会越来越快。”淘宝网CEO陆兆禧曾这样预言。而“无限1号店”这样的模式,其实就是移动电子商务的一种形态。

韩国的Home Plus虚拟超市短期内就能突飞猛进,与其主要提供蔬菜生鲜货品紧密相关,相对于目前只提供日用品的1号店来说,这些必需品更具有卖点。毕竟日用品并不是每天都有购物需求,而饭菜则是每天必需的。如果1号店不能提供这类必需品,消费者只能继续去超市,而去到了超市,日用品也都顺便解决了,这样一来,1号店的虚拟超市过了新鲜劲后,自然就会被传统超市截留了。

显然,1号店的虚拟超市要想获得成功,除了让仓储和物流能力更给力,还要结合中国消费者的购物心理和习惯,因地制宜地开展业务。倘若只是简单复制,不创新,很可能会因水土不服而早早收场。

传统超市购物模式

虚拟超市这个新模式,通过互动和体验元素的引入,除在销售层面可以为1号店带来一些营业收入外,其更大的意义或许在于为传统的零售模式提供了一种可能变革的新途径。传统的零售业如何与当下最炙热的电子商务和移动互联结合,它无疑是一个有意思的观察样本。

只是由于这种模式在中国并没有可供借鉴的经验和样本,所以先行者要承担培育市场和消费群的风险,而智能手机的普及度、市场的接受度和参与程度,以及未来新竞争对手的挑战等诸多因素也会成为其前进路途中不可回避的门槛。

文章来源:《南都周刊》

图片来源:网络

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