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于青宏:研学旅行的到来,农业园区如何扭亏为盈

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50 年前,日本诞生了“修学旅行”;20 年前,中国台湾出现了“教育农园”;2017 年,国家出台了“研学旅行”的相关政策……随着体验经济时代的来临,无数农业园区正面临转型的新机遇。作为创意农业领域的资深操盘手,于青宏先生拥有 10 年的行业经验,曾策划执行几个大型农业园区,并使它们扭亏为盈,还主导了南京市若干研学基地的落成。笔者有幸在 10 月与于青宏先生对话。本文根据他的口述整理而成。

10 年前我进入农业行业,用互联网思维撬动了它。当时流行 2 个概念:体验经济和B2B1.0 版。进入之前,我们所有人都是非农业行业出生的。当时定了一个在今天看来很明智的原则——轻资产运营,如果不能带来现金收益的,我们一分钱也不花。

我们做调研时,瞄准的市场是农业园区、农场等投入了硬件但自主无法盈利的项目。我们通过创意整合资源,当时认为有四个方面可以做:教育、旅游、康养和商务。四个方面有些是有进入门槛的,所有的园区都能做教育,但不是所有的都适合做康养或旅游。于是,我们把教育作为第一把斧子,用来开辟市场。

当时没有“生态村”的概念,也没有场景、增长黑客等技术手段。我们很朴素地按照最初的互联网思维来运作。我把体验经济做了一个比喻,定位成导演和编剧,农场或农庄是舞台(场景),我们设计的产品是剧本,农产品是道具,来访者是招募的演员。我们让演员使用道具按照剧本创造人物。他的角色塑造成功,令他感到满足(成就感),他就愿意付费。在这样的思路下,我们突破了传统农业很多的框架和束缚。我们不再以农产品实现利润,这带来了颠覆性的变化。

于青宏(凡小野/摄)

于青宏(凡小野/摄)

我们考察了世界各地不同的体验式农业,对它们的成长发展做了剖析,包括当年说的“三产融合”、“都市休闲农业”、“1+2+3=6 (三产融合)”等。

第一,是目前比较普遍的方式。传统农业是生产型的,再附上加工业和服务业,一般是这样的思维。它将三个项目平摊在一个空间里,是一个平面化的布局,3 套班子 3 套人马,综合效率不高。比如,一产绝收了,二产可以外购再加工,三产还可做接待。但是,很多老板发现,投入越多,越焦头烂额,这与中国农业生产靠天吃饭、抗风险能力差息息相关。它的技术和生产是低水平的。很多人乐于这样做,但效果并不好。

第二,是以日本和中国台湾为代表的海岛型农业。日本 60 年代末,中国台湾 70 年代后,农业产业有了升级,转变为“1*2*3”的产业模式。他们是一套班子做3 件事。那儿没有大型农场,以小的家庭农场是主流,同一批人做完生产再做加工和服务业。他们的民宿是融入生活中的。大陆的民宿做得不好有2 个问题:一是老板娘的故事讲得不好;二是民宿最难的不是解决 8 小时的睡眠问题,这个只要不低于他在家里的品质就足够了,客人到农场来并不是享受艰辛,所以民宿最难的是解决剩下16 个小时让客人干什么的问题。16 个小时决定了客人是否会留下。

在台湾,“1*2*3”是一批人做了 3 个产业的事。它也许只有能力接待一桌人,做一顿饭……这样实现了高附加值。但它有一个缺点:2、3 取决于 1。如果 1 没有保障,2、3 产业就不存在了。这对1 的要求比较高,无论是技术还是服务,要求都比较高,所以他们是精细化管理。但他们的做法不适应中国本土的情况。你在大陆会发现,如果配备了全部的工作人员,周一到周五他们就没事干;如果不配备足够的话,周末人不够又做不好服务。

草西/摄于韩国

草西/摄于韩国

我们不能照搬日本和中国台湾的模式。第一,我们要解决周一到周五的问题。第二,我们做“3*2*1”,先解决服务业的客户数量,从市场确定规模,再倒推2 和 1——需要加工多少产品,种多少地。按现在时髦的话讲,我们做的是订单农业。这样操作的话,只要做好市场,把加工产品做好,我已经是6 了,这个 1 已经不是最重要的了。我不把农产品作为变现的渠道,而是把服务和增值的部分作为主要的利润点,在产品设计上做调整。这样,我们的服务过程就变成了过程体验的公司。

举个例子。我们在昌平有一个基地,叫苹果主题公园。面积 800 多亩,种了3 万 5 千棵苹果树。10年前,北京市委提出要建 10 个农园,建了以后发现很难盈利,就外包给了公司。当这家公司一年生产 50 万斤苹果时,市场已经发生了变化,苹果的售价上不去,运营成本降不下来,他玩不转了,每年都赔钱。于是,他就找到了我,希望我们以电商的形式帮他卖苹果。他说可以按 5.9 元一斤卖,还包邮(其他产地的苹果卖到 1 元多一斤)。你想想成本是多少?投入是 2 亿,一年运营成本是 600 万……亏成这样了还在电商平台当靶子。

他们每年 10 月底、11 月初开始花钱,施有机肥、开花、蔬果、套袋……一直到8 月苹果下来才有收入。反而国庆期间没有苹果卖了。一年卖几万斤,其他放在库里等着喂猪,这是非常单一的运营模式。真正大个的苹果哪怕价格高都有人要,采摘的苹果也不亏钱(15 元一斤)。什么是不挣钱的?小果。什么是赔钱的?落地果或伤残果。他需要用高规格的礼品果和采摘果补贴小果和落地果。

我们帮他设计了一个“苹果嘉年华”的连续活动,每个周末都有。这一下子就出售了 2 万斤苹果。

我们把生产的所有环节都变成了可体验式的。春季花开有摄影比赛,动员大家干农活,生产的环节也变成了体验项目。一系列下来,到了秋季,苹果还没下来,我已经把全年投入的成本拿回来了,而且可能已经挣钱了。苹果也实现了比较高的增值。不挣钱的小果,我们有机会教育客人,比如幼儿园园长,给小朋友发小果就可以。虽然不挣钱,但能有现金收入。赔钱的落地果,可以做苹果醋、苹果派、苹果面膜……通过服务费的形式变现。我们不需要卖苹果,通过活动运营就能实现。团体都做到了 12 元一斤苹果的价格,还可以领养苹果树等。

体验是多的,价格是低的,利润空间并不大,但是餐饮住宿利润高。农产品可能利润不高,但是基数大。总体来讲盈利水平还是不错的。

另外,我们解决了 B 端后,再转化为 C 端。营销一个妈妈和一个企业带来的收益不是一个体量级的。一个学校到我这儿来,1 个孩子几十元,1000 个孩子就有 十几万流水。况且,周一到周五,只有团体能组织这样的活动。

这个苹果园在一年内实现了扭亏为盈,基于一种模式的变化和调整。通过产品运营,换了种思维。

作者介绍:Agane,关注中国生态、有机市场动向,以及拥抱未来新世代的创新教育、管理和运营模式。

图文来源:有机会网

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